Một lần bất tín, vạn lần bất tin

Có lẽ đến giờ, mặc dù sản phẩm của Công ty Vedan được tiêu thụ trên thị trường vẫn đảm bảo chất lượng, không gây độc hại gì cho cơ thể con người. Nhưng đứng trong siêu thị, hẳn người ta sẽ suy nghĩ khi nhìn thấy sản phẩm bột ngọt của Công ty này, sau scandal xả nước ra sông Thị Vải (tại tỉnh Đồng Nai) bị phát giác hồi tháng 9 vừa rồi.

Vedan đã "tiết kiệm" nên không xây hệ thống xử lý nước thải theo tiêu chuẩn. Nhưng, họ đã không tính đến, thiệt hại từ sự suy giảm lòng tin qua việc này, chắc chắn, là một con số lớn hơn rất nhiều so với những gì họ đã "tiết kiệm" được, nếu không muốn nói là "về mo". Vedan tạm bị đóng cửa hoạt động, nhưng dù có trở lại thì chắc chắn họ sẽ phải đổ không ít tiền của vào những chương trình gây dựng lại lòng tin, cả bằng hành động và quảng cáo, PR.

Tương tự như Vedan, sau khi Bộ Khoa học và Công nghệ công bố danh sách 33 cây xăng gian lận trong kinh doanh, ngay lập tức, những cây xăng đó trở nên vắng như chùa Bà Đanh. Sau khi bị lôi ra ánh sáng những gian lận, cho dù các cây xăng đó có bán đủ xăng cho người tiêu dùng, thì người ta cũng không dám "mon men" đến gần chúng nữa.

Một scandal khác, tuy không xảy ra tại Việt Nam, nhưng cũng tác động vô cùng to lớn đến hầu hết mọi gia đình, đó là vụ bê bối sữa xảy ra tại Trung Quốc.

Ngay từ đầu năm 2008, cha của một cháu bé sử dụng sữa của Tập đoàn Tam Lộc đã gióng tiếng chuông cảnh báo đầu tiên trên mạng, sau khi ông thông báo rằng loại sữa này "có vấn đề". Tiếp theo đó, báo chí Trung Quốc cho biết từ tháng 3/2008, Tập đoàn Tam Lộc đã bắt đầu nhận được những lá đơn khiếu kiện về chất lượng sữa khiến cho trẻ em lâm bệnh, thường là bí tiểu và nôn mửa. Nhưng phải mãi đến đầu tháng 9, vụ việc mới được công khai.

Vụ bê bối sữa Tam Lộc chỉ được công bố sau khi có 2 trẻ em chết, và có tới 600 em nhiễm bệnh sạn thận sau khi uống sữa của Tam Lộc. Sau đó, số lượng trẻ em bị nhiễm sạn thận được phát hiện đã tăng lên với con số chóng mặt.

Có người Trung Quốc cho rằng việc phát hiện Tam Lộc là điều đáng mừng, bởi nó mở ra một "chiến dịch", để rồi sau đó, hàng chục công ty sữa khác của Trung Quốc cũng bị phát hiện có chứa chất melamine – một hợp chất hữu cơ dùng để sản xuất nhựa và phân bón, bị cấm dùng trong sản xuất thực phẩm. Melamine được trộn vào sữa, là do chạy theo lợi nhuận. Các nhà sản xuất sữa, các đại lý thu mua sữa đã cho thêm nước vào sữa nguyên liệu để tăng sản lượng, khiến cho hàm lượng chất dinh dưỡng rất thấp. Để nâng chất, tăng lượng protein, họ cho melamine vào cho đúng quy chuẩn để bán được giá, bất chấp sự nguy hại của nó đối với sức khỏe con người.

Ngay sau khi Trung Quốc thừa nhận có chất melamine trong sữa, một "hiệu ứng domino" đã xảy ra trên khắp thế giới. Hàng loạt công ty phải thiêu hủy sản phẩm của mình do sản phẩm đó nhập sữa từ Trung Quốc. Nhưng đó chưa phải là điều tồi tệ nhất. Hàng chục quốc gia tuyên bố chấm dứt nhập sữa của Trung Quốc. Chưa hết, Trung Quốc vốn là cường quốc về xuất khẩu thực phẩm và hàng tiêu dùng, nay ánh mắt người tiêu dùng nghi ngờ lan sang nhiều mặt hàng “made in China” khác.

Trong một cuốn sách tôi đọc gần đây của tác giả Đào Chu Công, có nhan đề Chiến lược kinh doanh của người Trung Hoa, chữ tín chính là 1 trong 10 chiến lược hàng đầu trong kinh doanh theo truyền thống của đất nước này. Rất nhiều sách giáo khoa khác, khi nói về kinh doanh của Trung Quốc, chữ "Tín" được coi là thứ vốn quý nhất của họ.

Những tư tưởng lớn thường tìm cách để gặp nhau, ở phương Tây, giống như người Trung Hoa, khái niệm đạo đức thương trường đã có nền móng tự hàng nghìn năm trước. Người đề cập đến vấn đề này nhiều lần nhất chính là nhà triết học Hy Lạp cổ đại Aristotle. Ông đã đề cập đến nhiều vấn đề có thể coi là cơ sở của đạo đức kinh doanh thời hiện đại.

Còn người Việt Nam, đạo đức kinh doanh thường được thể hiện qua những câu ngạn ngữ như Bán buôn gìn giữ ngay lòng, chớ cho ai lận chớ hòng lận ai hay Mãi mại thuận nhân tình, nghĩa là việc buôn bán phải phù hợp với tình người, với đạo làm người.

Với những người liên quan đến những vụ việc kể trên, đạo đức kinh doanh như một món hàng quá xa xỉ. Ở Vedan, người ta đã "bức tử" dòng sông Thị Vải. Nhưng nguy hiểm hơn ở vụ bê bối sữa, người ta đã gián tiếp giết chết những đứa trẻ. Có lẽ đến giờ, họ đã hiểu rằng, kinh doanh, cũng giống như những lĩnh vực khác, làm trái luân thường đạo lý, sẽ giống như kẻ gieo gió, ắt gặp bão. Cổ nhân vẫn nói "một lần bất tín, vạn lần bất tin" là vì thế.

Giá trị thương hiệu tăng trưởng cùng chữ “tín"

Nếu ai quan tâm đến thị trường xe hơi, hẳn sẽ rất biết chuyện, thi thoảng, những hãng ôtô hàng đầu thế giớ như GM, Toyota, Ford… lại có những vụ thu hồi xe đã bán. Có những vụ người ta phải thu hồi hàng trăm ngàn chiếc. Tại sao lại có tình trạng này? Trong quá trình chạy xe, khi nhiều lỗi lặp đi lặp lại ở một seri sản phẩm, nhà sản xuất tự cho đó là lỗi của mình, họ thu hồi để sửa chữa. Sau đó, khách hàng sẽ được hẹn ngày "mời" đến lấy xe.

Mỗi đợt thu hồi như thế, tiêu tốn của các công ty này không biết bao nhiêu tiền của. Nhưng họ vẫn làm, vì chữ TÍN. Nếu như một hãng ôtô nào đó, để xảy ra lỗi mà không xử lý theo phương cách như vừa kể trên, chắc chắn, khi thay đổi xe, khách hàng sẽ tìm đến một hãng xe hơi khác.

Trong kinh doanh hiện đại, người ta hay nói đến giá trị thương hiệu. Lấy ví dụ về đồ thể thao, những sản phẩm có dán nhãn Adidas, Nike, Kappa… luôn có giá cao gấp nhiều lần giá sản phẩm cùng chủng loại nội địa, cao hơn cả một hãng danh tiếng của Trung Quốc là Li Ning. Cho dù nếu bóc đi nhãn hiệu, có thể sự khác biệt về chất lượng là không đáng kể.

Bất cứ nhà kinh doanh nào cũng đều muốn nâng giá của sản phẩm, hay của dịch vụ lên càng cao càng tốt. Tất cả những người làm kinh doanh, những chuyên gia marketing và các giám đốc nhãn hiệu đều có chung một khát khao là làm sao có thể nâng được giá bán của sản phẩm lên thật cao ở mức tối đa mà người tiêu dùng có thể chấp nhận. Nhưng, điều ấy, hoàn hoàn không đồng nghĩa với việc "bóc lột" người mua. Bởi tất cả các chiêu thức đánh bóng giá trị sản phẩm thông qua quảng cáo, PR, khuyến mãi… chỉ có giá trị một lần. Nếu Adidas hay Nike đổ một đống tiền vào việc thuê các ngôi sao thể thao quảng cáo, vì người hâm mộ thể thao thích dùng những đồ mà thần tượng mình dùng. Nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, tất nhiên, việc đổ tiền quảng cáo cũng trở nên vô nghĩa.

Giá trị của thương hiệu, đi kèm với niềm tin khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Khi sử dụng những thương hiệu thể thao như Adidas, Nike, Kappa…, người tiêu dùng không những có cảm giác yên tâm, mà thực sự, họ cảm thấy hài lòng. Và điều đó khiến người ta sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm đó. Như vậy, nhà sản xuất chính là người có lợi, cái lợi từ chữ tín họ gây dựng.

Trở lại vấn đề xe hơi, người ta đổ tiền để thu hồi sửa chữa xe cho khách hàng, cũng chính là góp phần tạo dựng, bảo vệ thương hiệu của mình.

Việc giữ uy tín để đảm bảo sự lớn mạnh của thương hiệu, không còn là những khái niệm cảm tính nữa. Viện Đạo đức kinh doanh quốc tế (International Business Ethics Institute) ở Mỹ đã từng xác định 4 công việc mà các công ty cần phải thực hiện để củng cố và gia tăng uy tín cho thương hiệu của mình. Trong đó, việc trung thực với các nhà đầu tư và người tiêu dùng được xếp thứ nhất, trong khi việc đánh bóng thương hiệu chỉ đứng thứ 3!

Cũng ở Mỹ, GS John Kotter và GS James Heskett ở Trường Đào tạo quản lý kinh doanh thuộc Harvard, tác giả cuốn Văn hóa công ty và chỉ số hoạt động hữu ích, đã phân tích những kết quả khác nhau ở các công ty với những truyền thống đạo đức khác nhau. Công trình nghiên cứu của họ cho thấy, trong vòng 11 năm, những công ty "đạo đức cao" đã nâng được thu nhập của mình lên tới 682% (trong khi những công ty đối thủ thường thường bậc trung về chuẩn mực đạo đức chỉ đạt được 36%). Giá trị cổ phiếu của những công ty "đạo đức cao" trên thị trường chứng khoán tăng tới 901% (còn ở các đối thủ "kém tắm" hơn, chỉ số này chỉ là 74%). Lãi ròng của các công ty "đạo đức cao" ở Mỹ trong 11 năm đã tăng tới 756%.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, hai vị Giáo sư khả kính trên khẳng định, gian manh chẳng lọ thật thà!

SOURCE: BÁO THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM - KINH BẮC

Trích dẫn từ:http://www.tgvn.com.vn