Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại?

Căn cứ theo Luật doanh nghiệp 2020 và Luật thương mại 2005 hiện hành, ta có thể thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại cụ thể như sau:

Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh quốc gia và quốc tế có ảnh hưởng lớn đến phát triển chiến lược thị trường của DNTM. Từ các yếu tố của môi trường kinh doanh này, DNTM sẽ xác định được những cơ hội/nguy cơ đối với việc phát triển chiến lược thị trường các yếu tố môi trường kinh doanh quốc gia và quốc tế gồm:

(1) Các yếu tố hội nhập quốc tế tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện hoạt động kinh doanh của DNTM

(2) Các công cụ và chính sách kinh tế vĩ mô thể hiện sự khuyến khích hay hạn chế đối với hoạt động kinh doanh của DNTM. Điều kiện tự nhiên, đặc biệt là khoảng cách địa lý và thời tiết, ảnh hưởng đến việc phát triển chiến lược thị trường do nó tác động trực tiếp tới chi phí và chất lượng sản phẩm chất lượng và hiệu quả kinh doanh của DNTM.

(3) Các yếu tố cạnh tranh của môi trường ngành như: đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, khách hàng, hệ thống quản lý và tốc độ kinh doanh...

(1) Cơ cấu tổ chức, chất lượng nhân lực và năng lực tài chính là những vấn đề cần quan tâm khi phát triển chiến lược thị trường: Chiến lược thị trường được hoạch định bởi ban lãnh đạo của DN và quá trình triển khai liên quan tới mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Do đó, hiệu quả phát triển chiến lược thị trường phụ thuộc trước hết vào ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc đảm bảo hoạch định một chiến lược phù hợp, khả thi và lãnh đạo được các bộ phận triển khai chiến lược đúng mục tiêu và quy trình đã định. Sau đó, hiệu quả chiến lược phụ thuộc vào năng lực, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ các thuộc các bộ phận có liên qua (bộ phận marketing, R&D, kế toán...) và mối quan hệ phối hợp trong công tác giữa các bộ phận này.

Nguồn lực tài chính cũng cần phải được cân nhắc. Phát triển chiến lược thị trường ở mức độ nào đều phụ thuộc vào mức độ đầu tư của DN. Một DN với nguồn lực tài chính hạn hẹp rất khó có thể thực hiện thành công chiến lược đa dạng hóa thị trường.

(2) Độ chính xác của dữ liệu và thông tin thu thập được phục vụ cho phát triển chiến lược thị trường. Thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của chiến lược thị trường. Do đó, thông tin và dữ liệu thu thập được phải đảm bảo tính chính xác, phù hợp với mục đích hoạch định chiến lược.

Việc sử dụng thông tin và dữ liệu thu thập được cũng tác động không nhỏ đến hiệu quả chiến lược. Điều này lại phụ thuộc vào chất lượng nhân lực của doanh nghiệp, người trực tiếp xử lý thông tin và dữ liệu. Việc thiếu hiểu biết về thị trường là một trong những nguyên nhân cơ bản làm cho việc sử dụng thông tin và dữ liệu gặp khó khăn, nhiều khi dẫn tới những kết luận sai lầm.

Trong gần 20 năm qua thương mại Thái Lan đạt được nhịp độ phát triển khá lớn, các DNTM Thái Lan triển khai định hướng phát triển thương mại hướng về xuất khẩu đảm bảo tích hợp phát triển đồng bộ thị trường trong nước với thị trường ngoài nước , sự phát triển của hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm khá hiện đại là những thành tựu to lớn của TM Thái Lan.

Các DNTM Thái Lan nhận thức đầy đủ và đánh giá cao tầm quan trọng của chiến lược thị trường và xác lập chiến lược thị trường một cách có hệ thống với cơ số là hoạt động nghiên cứu thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường xuất khẩu & thị trường nội địa đảm bảo khai thác phát triển đồng bộ 2 thị trường này.

Trong triển khai chiến lược thị trường các DNTM luôn đặt chính sách sản phẩm mặt hàng KD lên hàng đầu và đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển uy tín và thương hiệu của DN. Danh mục mặt hàng kinh doanh luôn được chú trọng phát triển những sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý sự phù hợp với nhu cầu thị trường. Các DNTM Thái Lan đã tạo lập được thói quen tiêu dùng tại nhiều thị trường mục tiêu và tập khách hàng như với mặt hàng điện mày, điện tử dân dụng, mặt hàng gạo, trái cây... Các DNTM chú trọng đầu tư trang thiết bị, dây chuyền công nghệ sản xuất kinh doanh tiên tiến đến xây dựng và đăng ký bảo hộ thương hiệu.

Hoạt động xúc tiến thương mại cúng góp phần không nhỏ vào thành công trong phát triển chiến lược thị trường của DNTM Thái Lan. Các DN luôn duy trì mối quan hệ trực tiếp với các cơ quan có chức năng thúc đẩy phát triển thương mại quốc tế và thương mại nội địa. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp được triển khai đồng bộ phù hợp  với tập khách hàng trọng điểm và thị trường mục tiêu. Trong phát triển thị trường xuất khẩu DN thường cử các đoàn trực tiếp đi tìm hiểu thị trường hoặc tham gia các phái đoàn của chính phủ đàm phán các hợp đồng dài hạn về XK nông sản đặc biệt là lúa gạo.

Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường rất được các DN quan tâm. Để thu thập thông tin về thị trường và khách hàng, DN thường xuyên duy trì mối liên hệ với các hiệp hội ngành hàng và trung tâm nghiên cứu thị trường. Các hiệp hội ngành hàng và trung tâm nghiên cứu thị trường đóng vai trò tích cực trong việc hỗ trợ DNTM phát triển chiến lược thị trường. Trung tâm nghien cứu Kasikorn là một ví dụ minh họa; trung tâm đã cung cấp các thông tin về thị trường cũng như dự báo thị trường nội địa, thị trường quốc tế, tình hình sản xuất – kinh doanh các mặt hàng Thái Lan có lợi thế so sánh.

Để hỗ trợ DNTM phát triển chiến lược thị trường nhất là thị trường, chính phủ Thái Lan đã thực hiện nhiều biện pháp tăng cường đàm phán cấp chính phủ với các nước để ký kết hợp đồng XK có quy mô lớn, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, phổ biến và hộ trợ DN triển khai các quy trình công nghệ sản xuất hiện đại. Bộ Thương mại Thái Lan đã xây dựng được chính phủ Thái Lan phê duyệt đề án chiến lược phát triển thương mại nội địa và thương mại xuất khẩu phù hợp và hiệu quả trong từng kỳ thời gian từ 5-10 năm, tạo điều kiện cho các DNTM Thái Lan xây dựng chiến lược thị trường và phát triển năng lực kinh doanh.

Sau gần 30 năm thực hiện cải cách, mở cửa, Trung quốc đã đạt được những kết quả đáng kể trong phát triển thương mại nội địa và xuất khẩu để trở thành một trong những nước xuất khẩu hàng đầu thế giới về một số hàng hóa như: hàng điện tử, hàng may mặc, hàng nông sản... Chiến lược thị trường của DNTM là yếu tố quan trọng tác động đến những thành công này.

* Chiến lược thị trường XK: Các DNTM của Trung quốc nhận thức rất rõ tầm quan trọng chiến lược thị trường XK và các DN vận dụng tư duy chiến lược khi xây dựng và triển khai chiến lược thị trường trên cơ sở lựa chọn cặp sản phẩm – thị trường phù hợp.

- Lựa chọn chiến lược thị trường XK: Lựa chọn một cách hợp lý, xây dựng và thực thi chiến lược thị trường đúng đắn là một trong những yếu tố quan trọng làm tăng kim ngạch XK của các DN Trung Quốc. Để đẩy mạnh XK và phát triển thị trường, các DN thực hiện chiến lược khai thác thị trường theo 2 phương thức: tìm kiếm thị trường mới và tăng mức XK trên các thị trường hiện hữu. Ngoài ra các DNTM Trung Quốc cũng thực hiện chiến lược đa dạng hóa thị trường, tránh tập trung quá mức vào một thị trường riêng nào đó để đảm bảo XK tăng nhanh và ổn định. Các DNTM Trung Quốc phân chia thị trường XK trên thế giới thành 2 cách:

+ Theo trình độ phát triển: Thị trường xuất khẩu được chia thành bốn nhóm nước và vùng lãnh thổ như sau: (1) Khu vực Hong Kong, Ma Cao; (2) Các nước nhóm A – các nước phát triển là khu vực thị trường xuất khẩu lớn nhất; (3) Các nước nhóm C – các nước đang phát triển trừ Nies; (4) Các nước SNG và Đông Âu. Trong đó, các nước phát triển được xác định là thị trường XK chủ lực. Bên cạnh đó, các DNTM cũng hướng đến thị trường các nước đang phát triển có nhu cầu đa dạng về sản phẩm và là những thị trường dễ thâm nhập hơn.

+ Theo vị trí địa lý, thị trường xuất khẩu chủ yếu gồm 6 khu vực là: Hong Kong, Ma Cao, Nhật Bản, Bắc Mỹ, Tây Âu, SNG và Đông Âu; Đông Nam Á. Các thị trường lớn nhất của Trung Quốc là Nhật Bản, Hong Kong, Mỹ, EU, ASEAN, Đài Loan, Hàn Quốc. Các thị trường Bắc Mỹ, Đông Nam Á và Tây Âu là những thị trường có nhiều cơ hội và điều kiện xuất khẩu tốt, được coi là các thị trường trọng điểm cần tiếp tục khai thác.

Trên cơ sở đó các DNTM Trung Quốc thu thập thông tin, phân tích tình thế, đánh giá tiềm năng thị trường... đây là cơ sở trọng yếu của hoạch định chiến lược thị trường thích ứng, hiệu lực và khả thi.

- Chiến lược lựa chọn sản phẩm – thị trường XK mục tiêu

Trong lựa chọn cặp sản phẩm – thị trường, các DNTM của Trung Quốc triệt để tận dụng 3 lợi thế so sánh chủ yếu của đất nước so với các nước khác trong khu vực đó là: nhân lực, tài nguyên thiên nhiên và tiềm năng về thị trường. Bên cạnh việc khai thác lợi thế truyền thống, các DNTM cũng chú trọng tới yếu tố khoa học công nghệ nhằm tăng tỷ lệ nông sản XK đã qua chế biến.

- Hỗ trợ của chính phủ và bộ thương mại trong việc phát triển chiến lược thị trường

Chính phủ Trung Quốc đã ban hành nhiều chính sách và thực hiện các giải pháp

để hỗ trợ DNTM xác lập chiến lược thị trường. Bộ Ngoại thương và hợp tác quốc tế (MOFTEC) là cơ quan duy nhất thay mặt Nhà nước quản lý các hoạt động ngoại thương, định hướng phát triển, mở rộng thị trường xuất khẩu. Đây cũng là cơ quan nghiên cứu, hoạch định chiến lược sản phẩm và thị trường xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của Trung Quốc. Trên cơ sở chiến lược của Bộ, các ngành, các DNTM hoạch định triển khai hiệu quả chiến lược thị trường cho ngành và DN.

* Chiến lược thị trường nội địa

Thương mại nội địa Trung Quốc đã đạt được những thành tựu to lớn nhất là sau khi Trung Quốc chính thức là thành viên của WTO. Tổ chức và hệ thống thương mại nội địa phát triển ấn định: Doanh thu thương mại dịch vụ xã hội tăng đạt mức kỷ lục trong một số năm qua; hệ thống trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, chuỗi siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích và thương mại điện tử (B2C, B2B) dần chiếm tỷ trọng lớn

trong tổng doanh thu thương mại dịch vụ xã hội; thị trường nội địa đã hỗ trợ thúc đẩy phát triển thị trường xuất khẩu bền vững; chuỗi cung ứng giá trị hàng hóa đã tích hợp đạt được giá trị cung ứng cao với thị trường trong nước và thị trường nước ngoài... Đạt được kết quả đó là: (1) chính sách thương mại của chính phủ, các bộ ngành trung ương và các tỉnh đã tạo ra môi trường & điều kiện thuận lợi cho phát triển thương mại nội địa và xuất khẩu; (2) các DNTM dần từng bước nâng cao năng lực kinh doanh, ứng xử kinh doanh dài hạn bằng chiến lược trong đó chiến lược thị trường của DN là then chốt; (3) sự phối hợp có hiệu quả các ngành, các địa phương, các doanh nghiệp trong phát triển kinh doanh thương mại...

Chiến lược thị trường nội địa của DNTM Trung Quốc được xây dựng và triển khai với các yếu tố then chốt sau:

+ Các DNTM Trung Quốc đã phân đoạn thị trường, đánh giá xác đáng tiềm năng thị trường từ đó chọn đoạn thị trường mục tiêu với các tập khách hàng trọng  điểm và lượng hóa nhu cầu của họ tạo cơ sở để xây dựng chiến lược thị trường.

+ Các DNTM chú trọng đến các loại hình chiến lược đa dạng hóa thị trường nội địa kết hợp với đa dạng hóa chiến lược thị trường XK; đặc biệt chú trọng tới chiến lược phát triển thị trường mới bằng các sản phẩm mới - biến thể mặt hàng kinh doanh hiện hữu của DN và các sản phẩm mới nguyên mẫu.

+ Phát triển đồng bộ các công cụ chiến lược để tạo phối thức mặt hàng kinh doanh đan dạng (phối thức sản phẩm, giá bán, hệ thông giao tiếp, hệ thống phân phối) phù hợp với tập khách hàng trọng điểm là cơ sở để quyết định mức đáp ứng thị trường theo nguyên lý đáp ứng có phân biệt và đáp ứng tập trung theo nhóm khách hàng.

+ Các DNTM chú trọng đến phát triển nâng cao năng lực cốt lõi, phân bổ hợp lý các yếu tố nguồn lực trong triển khai đồng bộ các yếu tố cấu thành chiến lược thị trường nội địa của DN.

+ Tăng cường nghiên cứu môi trường kinh doanh & tình thế thị trường nội địa đảm bảo nhận dạng xác đáng biến động và các yếu tố; đo lường cụ thể động thái và mức tác động và các yếu tố môi trường kinh doanh, thị trường và triển khai hiệu lực, kết quả các quyết định điều chỉnh chiến lược thị trường nội địa của DN.

Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và triển khai chiến lược thị trường của các DNTM Thái Lan & Trung Quốc, tác giả xác định một số bài học kinh nghiệm mà các nhà quản trị DNTM Việt Nam cần nghiên cứu và có thể áp dụng:

Một là, các nhà hoạch định chiến lược phát triển hệ thống tổ chức thương mại và đặc biệt là các nhà quản trị - điều hành cần nhận thức đúng, toàn diện vị trí & vai trò của chiến lược thị trường trong hệ thống chiến lược kinh doanh của DNTM trong điều kiện môi trường kinh doanh của hiến pháp quốc tế với thị trường thương mại  cạnh tranh toàn cầu, mức cạnh tranh gay gắt và khốc liệt.

Hai là, xác định rõ loại chiến lược thị trường mà DNTM lựa chọn triển khai trong điều kiện cạnh tranh của thị trường gat gắt và với năng lực kinh doanh thương mại của DNTM còn những hạn chế (do quy mô nhỏ và vừa), vị thế không cao trên thị trường; để đảm bảo đáp ứng thị trường mục tiêu và hiệu lực, kết quả của thực thi chiến lược.

Ba là, tạo lập và triển khai hiệu quả các công cụ chiến lược thị trường: sản phẩm – mặt hàng kinh doanh; giá bán, hệ thống phân phối, các hoạt động xúc tiến thương mại, đảm bảo tối đa hóa năng lực và sự phối hợp của mặt hàng thương mại với động thái thị trường mục tiêu hướng tới mở rộng phạm vi, tăng quy mô và khả năng tiếp cận khai thác thị trường của DNTM.

Bốn là, xây dựng kế hoạch và có lộ trình triển khai phù hợp nâng cao năng lực các yếu tố nguồn lực của DNTM, chú trọng các yếu tố năng lực cốt lõi và đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý cho các SBU theo mục tiêu phát triển số lượng, chất lượng; phát triển theo chiều sâu và chiều rộng thị trường của DNTM.

Năm là, xây dựng kế hoạch và có lộ trình triển khai phát triển sản phẩm – mặt hàng kinh doanh mới, mở rộng phạm vị địa lý thị trường; tích hợp và phát triển đồng bộ thị trường nội địa và thị trường quốc tế.

Sáu là, tăng cường lãnh đạo & kiểm soát thực thị chiến lược thị trường để kịp thời phát triển những biến động của các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố cấu thành chiến lược thị trường và đưa ra các quyết định & triển khai cập nhật các quyết định điều chỉnh chiến lược thị trường.