NỘI DUNG TƯ VẤN
1. Giới thiệu chung về nhãn hiệu:
Vì nhãn hiệu hàng hoá đóng một vai trò chiến lược trong kinh doanh, chúng có tác động qua lại năng động với môi trương kinh doanh thường xuyên thay đổi. Chúng ta sẽ tìm hiểu việc sử dụng luôn luôn thay đổi của nhãn hiệu hàng hoá trong một nền kinh tế toàn cầu mới, được đặc trưng bởi thương mại quốc tế về hàng hóa và dịch vụ, tính phức tạp của công nghệ và Internet.
Chúng ta cũng sẽ nghiên cứu các khái niệm sở hữu trí tuệ có liên quan đến nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể, trang trí thương mại và chỉ dẫn địa lý. Nhãn hiệu dịch vụ là tên gọi được sử dụng để nhận biết một dịch vụ, đối lập với một sản phẩm (ví dụ Tata Group™ là một nhãn hiệu dịch vụ, trong khi đó đối với xe hơi Tata Indica™ lại là một nhãn hiệu hàng hóa) và thực hiện chức năng như nhãn hiệu hàng hoá. Nhăn hiệu chứng nhận được sử dụng để chỉ ra rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng một tiêu chuẩn hay một chỉ tiêu kỹ thuật (ví dụ lô-gô UL chỉ sự an toàn về điện). Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để nhận biết các sản phẩm và dịch vụ thuộc về những thành viên của một tổ chức (ví dụ UAW dùng cho United Auto Workers). Tên thương mại là tên được dùng để nhận biết một doanh nghiệp (ví dụ Sony Corp.). Trang trí thương mại là biểu hiện tổng thể bề ngoài có tính phân biệt của một doanh nghiệp và trong một số trường hợp là biểu hiện của một sản phẩm, đồng thời thường bao gồm một hay nhiều nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ dưới dạng biểu tượng, khẩu hiệu và lô-gô. Chỉ dẫn địa lý dùng để nhận biết một sản phẩm có xuất xứ tại một vùng hoặc một địa phương, chẳng hạn như "Champagne", "Chianti" hoặc "Darjeeling".
Nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm pháp luật liên quan đến chúng là những công cụ đắc lực để tạo ra động lực SHTT Là một hình thức độc đáo so với tất cả các hình thức khác của SHTT (trừ hình thức được bảo vệ nghiêm ngặt nhất là bí mật thương mại), nếu được duy trì và sử dụng hợp thức thì một nhãn hiệu hàng hoá mang lại cho người sở hữu nó độc quyền vô thời hạn. Do đó, nhãn hiệu hàng hoá là một yếu tố quan trọng trong chiến lược làm giàu của doanh nghiệp.
2. Nguồn gốc của nhãn hiệu hàng hóa:
2.1 Thời xa xưa:
Nhãn hiệu từ lâu đã được sử dụng để nhận biết nguồn gốc của sản phẩm. Có bằng chứng về việc xa xưa tới 4000 năm về trước thợ thủ công ở Trung Quốc, Ấn Độ và Ba Tư đã sử dụng chữ ký của họ hoặc biểu tượng để phân biệt sản phẩm của họ. Thợ gốm La Mã đã sử dụng hơn 100 nhãn hiệu khác nhau để phân biệt tác phẩm của mình, nổi tiếng nhất là nhãn hiệu Fortis mà nhiều sản phẩm giả đã bắt chước. Người ta tin rằng các thợ thủ công đó đã sử dụng nhãn hiệu cho nhiều mục đích, bao gồm sử dụng để quảng cáo cho người làm ra các sản phẩm đó, làm bằng chứng để khẳng định các sản phẩm thuộc về một thương gia cụ thể nào đó khi có tranh chấp về sở hữu cũng như sử dụng làm một sự đảm bảo về chất lượng.
2.2 Thời Trung cổ:
Trong thời Trung cổ, rốt cuộc việc sử dụng nhãn hiệu đã được gắn với phát triển và tăng trưởng của thương mại , do đó có thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá". Nhãn hiệu đã được sử dụng để chỉ ra rằng một sản phẩm do một thành viên của một phường hội được biết đến là có kinh nghiệm trong ngành buôn bán đó làm ra. Trong tiếng Pháp, thuật ngữ được sử dụng là "marque deposée" trong đó deposée có nghĩa là nhãn hiệu đã được đăng ký với một phường hội buôn bán. Trong thời hiện đại, nhãn hiệu hàng hoá đã phát triển thành công cụ để nhận biết sản phẩm của những công ty riêng biệt và là tài sản doanh nghiệp quan trọng. Bởi vì việc sử dụng nhãn hiệu đã trở thành một khái niệm marketing quan trọng, nên tầm quan trọng của sự bảo hộ pháp lý đối với nhãn hiệu hàng hoá cũng đã tăng lên. Ngày nay "trademark" gần như đồng nghĩa với "brand". Ý nghĩa của thuật ngữ “cổ phần nhãn hiệu" là giá trị tài chính của nhãn hiệu hàng hoá mà chúng đóng góp vào uy tín gắn với một doanh nghiệp.
3. Lợi ích kinh tế của nhãn hiệu hàng hóa:
Nhãn hiệu hàng hoá thực hiện hai chức năng kinh tế vĩ mô chủ yếu: (1) giúp người tiêu dùng quyết định về sự lựa chọn của họ đối với sản phẩm trên thị trường; (2) khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển, cung cấp hàng hoá và dịch vụ với chất lượng mà người tiêu dùng mong muốn. Nhãn hiệu hàng hoá giúp người tiêu dùng quyết định trong những tình huống khó có thể xác minh được nguồn gốc sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ một cách nhanh chóng và ít tốn kém. Ví dụ, khi mua máy thu hình, ô-tô hoặc máy tính thì đối với người tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá phải là biểu tượng tin cậy để phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ do những hãng khác nhau cung cấp và để chỉ ra đặc điểm, chất lượng của sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hoá khuyến khích việc đầu tư vào chất lượng khi doanh nghiệp thừa nhận rằng cổ phần nhãn hiệu chỉ hình thành nếu kinh nghiệm mà người tiêu dùng thu được sau khi mua hàng khẳng định bức thông điệp do nhãn hiệu truyền đạt và những tuyên bố trong quảng cáo gắn với nhãn hiệu hàng hoá. Doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư vào những đặc trưng chất lượng không hiển nhiên, vì uy tín lâu dài của nhãn hiệu phụ thuộc vào sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Hai chức năng này bổ sung cho nhau và tăng cường lẫn nhau. Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm vì lý do chất lượng mà nhãn hiệu của sản phẩm gợi ra và khi doanh nghiệp đầu tư vào chất lượng để tiếp tục xây dựng danh tiếng cho nhãn hiệu thì kết quả là chất lượng được nâng cao, tạo ra sự gắn bó của người tiêu dùng với nhãn hiệu.
4. Nhãn hiệu hàng hóa giúp người tiêu dùng quyết định:
Người tiêu dùng luôn luôn phải đối mặt với vấn đề chọn lựa giữa những sản phẩm giống nhau được đưa ra bán, nhưng sự tương tự bề ngoài của chúng có thể che đậy sự khác nhau về đặc tính và chất lượng. Nhiều khi chỉ vì tình cò mà người tiêu dùng chọn lựa được sản phẩm với chất lượng mong muốn. Trong khi đối với người bán, việc chào hàng những sản phẩm có phẩm cấp khác nhau là việc làm thích hợp thì người tiêu dùng cần một phương pháp "tốc ký" để nhận biết sự khác nhau đó về chất lượng để có thể đi đến một quyết định mua sắm hợp ý. Nhãn hiệu hàng hoá có thể giúp người tiêu dùng giâm chi phí tìm kiếm. Nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng kết hợp với việc quảng cáo (hoạt động xúc tiến sản phẩm, tài liệu, cách đóng gói và trưng bầy tại nơi bán) truyền đạt những thông tin về sản phẩm. Người tiêu dùng có thể có kinh nghiêm trước đó về sản phẩm và nhãn hiệu đi kèm với sản phẩm; anh ta biết liệu rằng trước đây những hàm ý trong nhãn hiệu hàng hoá có được khẳng định bằng chất lượng thực tế của sản phẩm đó hay không.
Chức năng cung cấp những thông tin có giá trị của nhãn hiệu hàng hoá trở nên dễ hiểu nếu ta tưởng tượng mình đang sống trong một thế giới mà mọi sản phẩm đều được bán trong những chiếc hộp màu sắc nhạt nhẽo, không có nhãn hiệu hàng hoá để thể hiện (và để thu hút sự chú ý của khách hàng tới) những thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm. Ví dụ, chọn mua một chiếc máy ảnh có thể là việc thật sự khó. Một số người có thể lập luận rằng thông tin có thể được truyền đạt tới người tiêu dùng một cách hiệu quả bằng cách đơn giản là dán một danh mục các đặc trưng trên hộp, không cần sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, tương tự như danh mục thành phần trên bao bì thực phẩm. Tuy nhiên, việc trình bày bằng hình ảnh, có tính nghệ thuật, hoặc biểu tượng giúp những người tiêu dùng không có thời gian xử lý và đọc tất cả các thông tin chi tiết về một sản phẩm, tất nhiên với điều kiện sự trình bày là chính xác. Thậm chí, danh mục các đặc tính giả định nói trên cũng chỉ có ích khi đúng sự thật. Một nhãn hiệu hàng hoá có thể cho người tiêu dùng biết cái nào trong số danh mục và sản phẩm mà nó mô tả đáng tin cậy hơn danh mục khác. Dựa trên nhu cầu có thật của mình đối với sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá cách thức mà nhãn hiệu hàng hoá phóng đại và cô đọng những thông tin về sản phẩm. Ví dụ, khi được sử dụng kết hợp với một nhãn hiệu hàng hoá và cho một loại sản phẩm (ví dụ "TMXXXEAZY") thì "EAZY" thông tin cho người tiêu dùng rằng sản phẩm đó sử dụng tương đối dễ. Thông tin này có thể quan trọng và hữu ích giống như mô tả kỹ thuật chi tiết về đặc trưng của sản phẩm làm cho việc sử dụng sản phẩm đó dễ dàng hơn so với một sản phẩm khác. Thêm vào đó, nhãn hiệu hàng hoá có thể được người tiêu dùng thông thạo sử dụng làm nguồn bổ sung cho thông tin chi tiết về sản phẩm, như là một cách để thu hẹp phạm vi lựa chọn và để có quyết định mua hàng đúng đắn.
Quảng cáo đã được một số nhà kinh tế nhìn nhận như yêu cầu mang tính sáng tạo phi tự nhiên và sự hạn chế cạnh tranh lâu dài giữa một số ít doanh nghiệp, dựa trên việc tách biệt sản phẩm một cách giả tạo. Nó cũng đã bị một số nhà phê bình xem như một dạng mánh khóe tâm lý có thể làm ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng để họ tách biệt những sản phẩm trên thực tế tương tự hoặc đồng nhất với nhau và đề thuyết phục họ chấp nhận những tuyên bố phóng đại hoặc sai lệch về chất lượng. Theo cách phân tích này, quảng cáo cho phép chủ nhãn hiệu hàng hoá bán được nhiều hàng hơn mà chỉ cần dựa vào những gợi ý mang tính tâm lý, đồng thời chủ nhãn hiệu hàng hoá cũng có thêm sức mạnh trong định giá do có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn so với giá mà lẽ ra họ phải bán, căn cứ vào đặc trưng và chất lượng của sản phẩm đó." Những người phê bình đương thời về toàn cầu hóa mô tả nhãn hiệu hàng hoá và đặc biệt là lô-gô như bộ phận của một hiện tượng văn hóa tiêu cực, trong đó nhãn hiệu đã trở thành những biểu tượng văn hóa hoặc sự thể hiện trừu tượng về cảm xúc và trạng thái tâm lý hơn là những công cụ có lợi cho người tiêu dùng.
Một cách nhìn nhận khác tích cực hơn khẳng định rằng nhãn hiệu hàng hoá và quảng cáo chuyển tải thông tin có ích cho người tiêu dùng có khả năng đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên thông tin về sản phẩm mà họ tiếp cận được khi thông tin đó chưa hoàn hảo, cũng như dựa trên những kinh nghiệm đã có về sản phẩm. Cách nhìn nhận này dựa trên sự phân biệt giữa các đặc tính đơn giản có thể quan sát được của sản phẩm (ví dụ giá, hình dáng và chủng loại sản phẩm) và các đặc tính phức tạp hơn chỉ có thể cảm nhận được (ví dụ thị hiếu, độ bền, hoặc tập hợp các đặc điểm phức tạp).
Quan điểm ủng hộ quảng cáo nhấn mạnh rằng quảng cáo và nhãn hiệu hàng hoá giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng và thúc đẩy việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ có trật tự hơn cũng như giảm bớt sự lừa dối khách hàng. Nhãn hiệu hàng hoá có thể tạo khả năng cho người tiêu dùng tiết kiệm được, bằng cách giảm thời gian mà lẽ ra họ phải tiêu phí để tìm kiếm những sản phẩm với chất lượng mong muốn.Ví dụ, chúng cũng giúp người tiêu dùng nhận ra rằng mặc dù hai sản phẩm có công thức hóa học tương tự nhau nhưng chúng có thể không nhất thiết cùng một phẩm cấp.
Cảm ơn quý khách đã gửi yêu cầu đến Công ty Luật Minh Khuê, trên đây là nội dung tư vấn của Công ty, nội dung tư vấn có giá trị tham khảo, nếu còn vấn đề mà quý khách hang còn chưa rõ xin vui lòng liên hệ đến tổng đài của Công ty Luật Minh Khuê 1900.6162 hoặc vui lòng gửi tin nhắn đến email lienhe@luatminhkhue.vn để được giải đáp thắc mắc. Trân trọng!
