1. Sự nổi lên của việc sử dụng nhãn hiệu như một hiện tượng toàn cầu về maketing và văn hóa:
Có hai xu thế đang nổi lên trong nhãn hiệu hàng hoá, đó là sự gia tăng độ phức tạp của công nghệ và sự xuất hiện của Internet. Xu thế thứ ba đang nổi lên là việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá như là một hình tượng văn hoá. Các nhà bình luận phê phán chỉ ra rằng xu thế ngày càng tăng là người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm bởi vì nhãn hiệu của nó dường như thể hiện một lối sống hoặc một loạt ý tưởng. Lập luận được đưa ra là ngày nay công ty không tạo ra giá trị trong sản phẩm mà trong nhãn hiệu của họ; họ không marketing sản phẩm mà marketing hình ảnh. Thật vậy, người ta biện luận rằng đối với cả người tiêu dùng và cổ đông của chủ nhãn hiệu, nhãn hiệu bây giờ có giá trị hơn và quan trọng hơn so với sản phẩm mà chủ nhãn hiệu đã công khai dự kiến xúc tiến.
Như một quan chức phụ trách tiếp thị đã giải thích: Ví dụ, Nike đang tăng cường mối liên hệ cảm xúc sâu sắc của dân chúng với thể thao và thể hình. Thông qua Starbucks chúng ta thấy được cà phê đã tự hoá thân thành một phần quan trọng của đời sống con người như thế nào và đó là cơ hội của chúng ta để gây cảm xúc mạnh hơn. Một nhãn hiệu lớn dỡ bỏ được sự ngăn cách - nó bổ sung thêm vào sự trải nghiệm một nghĩa rộng hơn về mục đích, dù đó là thách thức phải cố gắng hết mình đối với bạn trong thể thao và thể hình hay là sự khẳng định rằng ly cà phê bạn đang uống thực sự là quan trọng.
Khó có thể đánh giá được hậu quả của xu hướng mở rộng khái niệm nhãn hiệu, tuy nhiên người ta đã nhận thấy rằng sự trông đợi ở nhãn hiệu về mặt cảm xúc càng lớn thì nhãn hiệu càng dễ bị tổn thương bởi những yếu tố nằm ngoài chất lượng và khả năng hoạt động của sản phẩm. Công chúng có thể đánh giá nhãn hiệu và công ty trên cơ sở hình ảnh tổng thể của nó, không chỉ về việc liệu sản phẩm có tốt hay không hoặc có những thuộc tính mà người tiêu dùng mong muốn hay không. "Công ty càng gia tăng giá trị cho nhãn hiệu của mình thì họ sẽ càng cần phải tỏ ra lành mạnh về đạo đức và trong sạch về môi trường". Để bảo vệ những nhãn hiệu có giá trị và dễ bị tổn thương này cũng như bảo vệ uy tín và hình ảnh vững vàng của công ty mà các nhãn hiệu quảng bá, thì sự ứng xử của công ty cần dựa trên cơ sở đáp ứng mong mỏi của người tiêu dùng về tư cách đúng đắn của công ty trong vấn đề chính trị, đạo đức, môi trường và sự đóng góp đối với xã hội dân sự. Do đó, chủ nhãn hiệu có thể cảm thấy sức ép phải đầu tư vào những hoạt động của công ty có ý nghĩa hỗ trợ cho nhãn hiệu có giá trị của mình nhưng không liên quan trực tiếp đến chất lượng hoặc chức năng của sản phẩm mà họ bán.
2. Chỉ dẫn địa lý:
Cũng giống như một nhãn hiệu hàng hoá, một chỉ dẫn địa lý truyền đi một thông điệp. Nó nói với người mua tiềm năng rằng một sản phẩm được sản xuất tại một địa điểm cụ thể và có những đặc tính mong muốn nhất định mà chỉ ở nơi ấy mới có. Một chỉ dẫn địa lý được thừa nhận về mặt pháp lý có tác dụng mang lại cho người sản xuất địa phương hoặc khu vực một độc quyền để sử dụng chỉ dẫn tại các nước có sự rằng buộc bởi những thỏa thuận song phương, khu vực và đa phương có liên quan (ví dụ, nhà sản xuất chè tại các khu vực khác trên thế giới không được sử dụng từ ngữ "Darjeeling" để mô tả chè của mình, ngay cả khi loại chè đó có hương vị tương tự).
Khi coi chỉ dẫn địa lý là một phạm trù của SHTT, điều quan trọng là cần phân biệt chúng với nhãn hiệu hàng hoá: trong khi một nhãn hiệu hàng hoá dùng để nhận biết doanh nghiệp chào hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó trên thị trường thì chỉ dẫn địa lý dùng để nhận biết một khu vực địa lý mà về cơ bản gắn liền với chất lượng, danh tiếng hoặc những đặc tính khác của một sản phẩm. Tuy nhiên, về mặt khái niệm cũng như công dụng của chúng, chỉ dẫn địa lý giống nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý có thể được sử dụng để thúc đẩy phát triển kinh tế quốc gia và khu vực, đồng thời cũng được doanh nghiệp sử dụng ở quy mô chiến lược để xúc tiến sản phẩm của họ.
Vậy là, một người ưa chuộng loại pho mát chất lượng cao sẽ tìm mua Roquerfort sản xuất tại vùng xung quanh Roquerỉort ở Pháp. Việc những nhà sản xuất pho mát không phải là người Pháp sử dụng tên gọi Roquerfort có thể là bất hợp pháp tại hầu hết các nước. Người hâm mộ món ăn Việt Nam sẽ tìm mua loại nước mắm đích thực, nguồn gốc Việt Nam, nước mắm Phú Quốc, đồng thời anh ta có thể dùng món ăn chính hiệu của mình với chè Shan Tuyết Mộc Châu.
3. Chỉ dẫn địa lý của một số sản phẩm nguồn gốc Việt Nam và kinh nghiệm các nước để lại:
3.1 Ở Việt Nam:
Mới đây nước mắm Phú Quốc và chè Shan Tuyết Mộc Châu đã trở thành sản phẩm đầu tiên mang nguồn gốc Việt Nam mà tên gọi hang hóa của chúng được công nhận trên phạm vi quốc tế. Đảo Phú Quốc, thuộc tỉnh đất liền Kiên Giang ở vùng châu thổ song Mê Kong nổi tiếng về nhiều sản phẩm nước mắm, do đó từ “Phú Quốc” thường được dung để chỉ nước mắm ở Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh phía nam. Chè Shan Tuyết Mộc Châu được sản xuất tại Mộc Châu, tỉnh miền núi phía Bắc là Sơn La.
Tháng 6 năm 2001 một buổi lễ đã diễn ra tại Hà Nội để công bố các tên gọi xuất xứ hàng hóa này cũng được quyết định của Việt Nam gia hạn chương trình hợp tác với Pháp về chỉ dẫn địa lý và ngăn chặn gian lận thường gặp. Thứ trưởng Việt Nam đã ghi nhận tầm quan trọng về chiến lược và phát triển của các sản phẩm nói trên và tình trạng pháp lý mới của chúng được công nhận này sẽ mở đường cho chúng tôi thúc đẩy sự bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá của sản phẩm Việt Nam trên thị trường thế giới."
3.2 Kinh nghiệm ở các nước:
Một chỉ dẫn địa lý được bảo hộ theo pháp luật biểu thị mối liên hệ về mặt chất lượng giữa sản phẩm và địa điểm sản xuất của nó. Điển hình là sản phẩm nông nghiệp thường có chất lượng bắt nguồn từ địa điểm sản xuất của chúng và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố riêng của địa phương, chẳng hạn như khí hậu và đất đai. Ngược lại, những chỉ dẫn chỉ đơn giản là sự thông báo có tính mô tả về nguồn gốc của sản phẩm, không có mối liên hệ nào về mặt chất lượng giữa địa điểm và sản phẩm, được coi là tên gọi chung và không được bảo hộ theo pháp luật. Mù tạt Dijon hiện nay được coi là tên chung, vì trải qua thời gian nó đã được rất nhiều người không phải dân Dijon sản xuất, tới mức cái tên này đã gắn liền với một loại mù tạt hơn là gắn với một địa điểm. Việc một từ có phải là tên chung hay không do pháp luật quốc gia xác định, do vậy trong lĩnh vực này nảy sinh một số khác biệt về cách tiếp cận.
Nhiều hình thức bảo hộ được áp dụng đối với chì dẫn địa lý, bao gồm (1) văn bản luật hoặc dưới luật đặc biệt (2) đăng ký chỉ dẫn và (3) luật chống cạnh tranh không lành mạnh hoặc lỗi "mạo danh". Trong trường hợp nói đến sau cùng trên đây, việc sử dụng một chỉ dẫn địa lý cho một sản phẩm không có xuất xứ từ khu vực xác định có thể bị coi là hành vi thương mại không lành mạnh. Chỉ dẫn địa lý cũng được bảo hộ thông qua đăng ký nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng nhận.
Về mặt chiến lược, chỉ dẫn địa lý có nhiều tác dụng kinh doanh mạnh mẽ giống như tác dụng của nhãn hiệu hàng hoá. Tầm cỡ của những đặc sản địa phương có thể được nâng lên trong con mắt người tiêu dùng khi một cộng đồng địa phương và các thành viên của cộng đồng được hưởng độc quyền để sử dụng một chỉ dẫn địa lý riêng biệt.
Điều này đặc biệt đúng với thực phẩm dành cho người sành ăn, nhưng chính nguyên tắc này cũng có thể được áp dụng đối với thảo dược, gỗ, quần áo, thảm và nhiều sản phẩm khác. Giống như nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý có thể bổ sung cho sản phẩm khả năng marketing rất năng động, đặc biệt khi chất lượng làm nên sự nổi tiếng của một vùng được đảm bảo thực sự bằng kinh nghiệm của người sử dụng qua thời gian. Vì chỉ dẫn địa lý vốn dĩ thuộc sở hữu tập thể (tất cả những người sản xuất pho mát tại vùng Roquefort đều là chủ nhân thực sự) nên chúng là công cụ tuyệt vời đối với sự phát triển kinh tế khu vực hoặc kinh tế dựa trên cộng đồng. Bất cứ một địa phương nào có một đặc sản được coi là gắn với mình mà giữa sản phẩm và địa phương có hoặc có thể thiết lập được mối liên hệ về chất lượng đều nên cân nhắc các lợi thế của việc sử dụng chỉ dẫn địa lý để phân biệt sản phẩm của địa phương mình với sản phẩm cạch tranh chất lượng thấp hơn, xuất xứ từ nơi khác.
Kinh nghiệm của Ôx-trây-li-a đối với rượu vang là một ví dụ hay về việc sử dụng chỉ dần địa lý ở tầm chiến lược nhằm cải thiện một ngành công nghiệp địa phương. Trong 10 đến 15 năm qua, rượu vang của Ôx-trây- li-a đã trở nên được ưa chuộng và có danh tiếng hơn vì chất lượng cao và hương vị ngon. Sự thừa nhận này đã dẫn tới việc ký kết Hiệp định Ôx-trây-li-a Cộng đồng châu Âu về Rượu vang cũng như việc ban hành pháp luật thi hành trong nước đối với bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Ngành công nghiệp rượu vang của Ôx-trây-li-a đã được hưởng lợi từ sự công nhận chỉ dẫn địa lý: một công ty rượu vang của ôx-trây-li-a đã sử dụng "biểu tượng marketing, nhãn hiệu và chỉ dẫn rượu vang Ôx-trây-li-a để giúp gia tăng lượng nhập khẩu rượu vang vào Vương quốc Anh từ 5.000 thùng năm 1986 tới 1 triệu thùng năm 1994, và vào năm 1995 nhãn hiệu này tuyên bố là nhãn hiệu đứng đầu trong số bán rượu vang ở Vương quốc Anh, thậm chí vượt qua cả rượu vang Pháp và rượu vang California. Câu chuyện về Tequila ở Mê-hi-cô là một câu chuyện thành công khác về chỉ dẫn địa lý.
Cảm ơn quý khách đã gửi yêu cầu đến Công ty Luật Minh Khuê, trên đây là nội dung tư vấn của Công ty, nội dung tư vấn có giá trị tham khảo, nếu còn vấn đề mà quý khách hàng còn chưa rõ xin vui lòng liên hệ đến tổng đài của Công ty Luật Minh Khuê 1900.6162 hoặc vui lòng gửi tin nhắn đến email lienhe@luatminhkhue.vn để được giải đáp thắc mắc. Trân trọng!
