AI Washing là gì? Cách nhận diện các doanh nghiệp "gắn mác" AI

1. AI Washing là gì? Nguồn gốc của AI Washing

Sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo trong những năm gần đây đã làm thay đổi cách doanh nghiệp vận hành, quảng bá và cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, song hành với các ứng dụng công nghệ thực chất là sự xuất hiện của một hiện tượng gây nhiều tranh cãi, được gọi là AI Washing. Đây không chỉ là vấn đề tiếp thị thiếu trung thực, mà còn phản ánh một xu hướng lợi dụng niềm tin xã hội vào công nghệ để tạo ra lợi thế kinh doanh không tương xứng với năng lực thực tế.

AI Washing có thể được hiểu là hành vi mà trong đó doanh nghiệp cố tình thổi phồng, cường điệu hoặc gán ghép vai trò của trí tuệ nhân tạo vào sản phẩm, dịch vụ hoặc mô hình kinh doanh của mình, trong khi trên thực tế yếu tố AI hoặc không tồn tại, hoặc chỉ đóng vai trò rất hạn chế. Điểm cốt lõi của AI Washing không nằm ở việc dùng sai thuật ngữ, mà ở chỗ doanh nghiệp tạo ra ấn tượng rằng sản phẩm của họ mang tính thông minh, tự học, tự ra quyết định, dù bản chất chỉ là các quy trình tự động hóa đơn giản hoặc các thuật toán cố định đã tồn tại từ lâu.

Về nguồn gốc, khái niệm AI Washing bắt đầu được nhắc đến một cách hệ thống từ khoảng năm 2019, khi các tổ chức nghiên cứu và cơ quan quản lý nhận thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp gắn nhãn “sản phẩm thông minh”, “công nghệ trí tuệ nhân tạo” cho những giải pháp không có nền tảng học máy hay khả năng xử lý dữ liệu ở mức nâng cao. Thuật ngữ này ra đời nhằm mô tả và cảnh báo hiện tượng doanh nghiệp lợi dụng sự phức tạp của công nghệ để tạo ra một lớp vỏ hiện đại, từ đó thu hút nhà đầu tư và người tiêu dùng.

Xét về bản chất, AI Washing không phải là hiện tượng hoàn toàn mới. Nó là một biến thể của xu hướng chạy theo trào lưu công nghệ, khi doanh nghiệp tìm cách gắn mình với những khái niệm đang được xã hội quan tâm mạnh mẽ để nâng cao hình ảnh và giá trị thị trường. Trong lịch sử, từng tồn tại những giai đoạn tương tự, khi chỉ cần gắn thêm một yếu tố mang tính thời thượng vào tên gọi hoặc thông điệp truyền thông là có thể tạo ra kỳ vọng lớn, dù giá trị cốt lõi chưa được chứng minh.

AI Washing cũng có nhiều điểm tương đồng với các hình thức tiếp thị gây hiểu lầm trước đây, đặc biệt là việc khai thác các giá trị mà xã hội đang coi trọng. Nếu trước kia doanh nghiệp tận dụng mối quan tâm đến môi trường để làm cho sản phẩm có vẻ “xanh” hơn thực tế, thì ngày nay, trí tuệ nhân tạo trở thành biểu tượng mới của sự tiến bộ, hiệu quả và đổi mới. Việc gắn mác AI vì thế mang lại cho doanh nghiệp một lớp vỏ hiện đại và đáng tin cậy, ngay cả khi nền tảng công nghệ bên trong chưa đáp ứng được những kỳ vọng đó.

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo đang được xem là động lực tăng trưởng quan trọng của nền kinh tế số, sự lan rộng của AI Washing đặt ra nhiều thách thức. Nó không chỉ làm méo mó nhận thức của người tiêu dùng, mà còn gây nhiễu loạn thị trường, khiến những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào công nghệ dễ bị đánh đồng với các mô hình mang tính hình thức. Việc hiểu rõ khái niệm và nguồn gốc của AI Washing vì vậy là bước đầu tiên để nhận diện, kiểm soát và hạn chế những hệ lụy tiêu cực mà hiện tượng này có thể gây ra.

2. Các hình thức "gắn mác" AI phổ biến hiện nay

Trên thực tế, AI Washing không tồn tại dưới một dạng duy nhất mà biểu hiện qua nhiều hình thức khác nhau, từ đơn giản đến tinh vi. Điểm chung của các hình thức này là tạo ra cảm giác sản phẩm hoặc dịch vụ đang vận hành bằng trí tuệ nhân tạo, trong khi năng lực công nghệ thực sự không tương xứng với những gì doanh nghiệp công bố.

Thứ nhất, thổi phồng năng lực thực tế của hệ thống.
Đây là hình thức phổ biến nhất của việc “gắn mác” AI. Doanh nghiệp quảng bá các chương trình dựa trên quy tắc cố định, thuật toán thống kê đơn giản hoặc các quy trình tự động hóa truyền thống như thể đó là trí tuệ nhân tạo có khả năng học hỏi và tự cải thiện. Trong khi đó, các hệ thống này không có khả năng phân tích dữ liệu ở mức nâng cao, không tự điều chỉnh theo bối cảnh mới và hoàn toàn phụ thuộc vào kịch bản được lập trình sẵn. Việc đánh đồng những công cụ như vậy với AI khiến người dùng hiểu lầm về mức độ thông minh và hiệu quả thực sự của sản phẩm.

Thứ hai, sử dụng lao động con người nhưng quảng bá là tự động bằng AI.
Ở hình thức này, doanh nghiệp công bố rằng sản phẩm hoặc dịch vụ hoạt động hoàn toàn tự động nhờ trí tuệ nhân tạo, nhưng phía sau lại là đội ngũ nhân sự xử lý thủ công. Người dùng chỉ nhìn thấy giao diện “thông minh” ở bên ngoài mà không biết rằng các quyết định quan trọng vẫn do con người thực hiện. Cách làm này tạo ra ảo giác về công nghệ cao, trong khi bản chất chỉ là dịch vụ truyền thống được che giấu khéo léo bằng ngôn ngữ tiếp thị.

Thứ ba, sử dụng thuật ngữ công nghệ mơ hồ để tạo vỏ bọc hiện đại.
Nhiều doanh nghiệp tận dụng sự phức tạp của lĩnh vực trí tuệ nhân tạo để đưa ra những mô tả khó kiểm chứng, dùng các khái niệm nghe có vẻ chuyên sâu nhưng không gắn với chức năng cụ thể nào của sản phẩm. Các tuyên bố thường dừng lại ở mức chung chung, không giải thích rõ dữ liệu được xử lý ra sao, hệ thống học hỏi như thế nào hay kết quả được đo lường bằng tiêu chí gì. Điều này khiến người tiêu dùng và nhà đầu tư khó phân biệt đâu là công nghệ thật, đâu chỉ là lời quảng bá.

Thứ tư, đóng gói lại công nghệ sẵn có và tuyên bố là AI độc quyền.
Một hình thức tinh vi khác là việc doanh nghiệp sử dụng các nền tảng hoặc công cụ AI có sẵn trên thị trường, sau đó gắn nhãn đó là công nghệ do chính họ phát triển. Trong trường hợp này, doanh nghiệp không sở hữu nền tảng cốt lõi, không kiểm soát được thuật toán, nhưng vẫn truyền thông như thể đó là lợi thế cạnh tranh độc quyền. Điều này dễ gây hiểu lầm về năng lực nghiên cứu, phát triển cũng như mức độ tự chủ công nghệ của doanh nghiệp.

Thứ năm, gắn mác AI cho mọi tính năng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp có xu hướng đưa yếu tố AI vào hầu hết các mô tả sản phẩm, ngay cả khi AI không đóng vai trò quan trọng hoặc không cần thiết trong chức năng đó. Việc lạm dụng nhãn AI khiến khái niệm này trở nên mơ hồ, làm giảm giá trị của những ứng dụng trí tuệ nhân tạo thực sự và góp phần tạo ra môi trường cạnh tranh thiếu minh bạch.

Nhìn chung, các hình thức “gắn mác” AI ngày càng đa dạng và khó nhận diện hơn. Chúng không chỉ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng mà còn làm sai lệch đánh giá của thị trường về năng lực công nghệ của doanh nghiệp. Việc nhận diện rõ các biểu hiện phổ biến này là tiền đề quan trọng để hạn chế rủi ro, đồng thời góp phần xây dựng một hệ sinh thái công nghệ minh bạch và bền vững hơn.

3. Dưới góc độ pháp lý, AI Washing vi phạm những quy định nào?

Mặc dù Việt Nam chưa ban hành một đạo luật riêng điều chỉnh trực tiếp hoạt động của trí tuệ nhân tạo, nhưng các hành vi “gắn mác” AI mang tính gian dối đã và đang chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản pháp luật quan trọng. Dưới góc độ pháp lý, AI Washing không phải là một “vùng trắng” mà có thể bị xem xét, xử lý thông qua các quy định về quảng cáo, cạnh tranh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Trước hết, AI Washing có dấu hiệu vi phạm quy định về quảng cáo gian dối.
Luật Quảng cáo năm 2012 nghiêm cấm hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ; về chất lượng, công dụng và tính năng của sản phẩm. Khi doanh nghiệp quảng bá sản phẩm có “trí tuệ nhân tạo thông minh”, “tự học”, “tự ra quyết định”, nhưng thực tế chỉ là các quy trình tự động hóa đơn giản hoặc xử lý thủ công, thì nội dung quảng cáo đó đã không phản ánh đúng bản chất của sản phẩm. Trong trường hợp này, AI Washing được xem là cung cấp thông tin sai lệch, làm người tiêu dùng hiểu nhầm và ra quyết định mua hàng dựa trên nhận thức không đầy đủ.

Ngoài xử phạt hành chính, nếu hành vi quảng cáo gian dối đã từng bị xử phạt mà vẫn tái phạm, cá nhân hoặc tổ chức liên quan còn có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự theo quy định về quảng cáo gian dối trong Bộ luật Hình sự, với các chế tài nghiêm khắc hơn.

Thứ hai, AI Washing có thể cấu thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Theo Luật Cạnh tranh năm 2018, hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi trái với nguyên tắc trung thực, thiện chí trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác. Việc một doanh nghiệp không có năng lực AI thực sự nhưng lại quảng bá rầm rộ sản phẩm “ứng dụng trí tuệ nhân tạo” sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh không công bằng so với những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào công nghệ.

Trong trường hợp này, AI Washing có thể bị xem là hành vi cung cấp thông tin gây nhầm lẫn nhằm lôi kéo khách hàng, làm sai lệch sự lựa chọn của thị trường. Hậu quả không chỉ dừng lại ở việc xử phạt tiền mà còn có thể kéo theo các biện pháp khắc phục, buộc cải chính thông tin hoặc đình chỉ hoạt động kinh doanh trong thời hạn nhất định.

Thứ ba, AI Washing xâm phạm quyền được cung cấp thông tin chính xác của người tiêu dùng.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 khẳng định người tiêu dùng có quyền được cung cấp đầy đủ, chính xác và minh bạch thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Khi doanh nghiệp gắn mác AI cho sản phẩm không có hoặc có rất ít yếu tố trí tuệ nhân tạo, họ đã xâm phạm trực tiếp quyền này.

Trong trường hợp người tiêu dùng chứng minh được rằng họ đã mua hoặc sử dụng sản phẩm dựa trên các thông tin sai lệch về AI và bị thiệt hại, doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm bồi thường theo quy định của pháp luật dân sự. Đáng chú ý, luật mới còn chú trọng bảo vệ nhóm người tiêu dùng dễ bị tổn thương, những người có thể thiếu kiến thức chuyên môn để nhận diện các thuật ngữ công nghệ phức tạp, từ đó gia tăng trách nhiệm giải trình của doanh nghiệp.

Ngoài ra, AI Washing còn tiềm ẩn rủi ro pháp lý trong lĩnh vực đầu tư và chứng khoán.
Đối với các doanh nghiệp gọi vốn hoặc niêm yết, việc thổi phồng năng lực AI trong hồ sơ giới thiệu, báo cáo tài chính hoặc tài liệu công bố thông tin có thể bị xem là cung cấp thông tin không trung thực cho nhà đầu tư. Điều này làm gia tăng nguy cơ tranh chấp dân sự, khiếu kiện từ cổ đông, thậm chí bị xử lý theo các quy định liên quan đến gian lận trong huy động vốn.

Tổng thể, dưới góc độ pháp lý, AI Washing không chỉ là vấn đề đạo đức kinh doanh mà còn là hành vi tiềm ẩn nhiều rủi ro vi phạm pháp luật. Việc “gắn mác” AI thiếu trung thực có thể dẫn đến xử phạt hành chính, trách nhiệm bồi thường dân sự, thậm chí trách nhiệm hình sự, đồng thời gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong dài hạn.