Tác giả:: Chu kỳ sản phẩm hay vòng đời của sản phẩm (produce life cycle) là giả thuyết cho rằng mức bán ra của một sản phẩm thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng và đổi mới công nghệ. Hai yếu tố này làm cho nhiều sản phẩm mới ra đời và thay thế cho những sản phẩm hiện có. Chu kỳ hay vòng đời điển hình của một sản phẩm từ lúc đưa ra thị trường được minh hoạ trong hình 16.
Hình trên cho thấy thực tế là khi được đưa ra thị trường, tất cả các sản phẩm đều trải qua 4 thời kỳ chủ yếu sau:
7. Khuvếch trương: Giai đoạn này thường là giai đoạn tiếp theo của quá trình phát triển sản phẩm thành công (giai đoạn tighten cứu vù triển khai - viết tắt là R&D). Nó bắt đầu từ thời điểm sản phẩm được tung ra thị trường trên phạm vj toàn quốc. Khi mới được tung ra thị trường, khối lượng tiêu thụ thường thấp, vì người tiêu dùng chưa quen sử dụng. Trong thời kỳ này, thị trường (hường chỉ hạn chế ở những người có thu nhập cao.
Tăng trưởng. Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng khi sản phẩm tạo lập được thị trường tiêu thụ hàng loạt. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể gia nhập thị trường và bán sản phẩm cạnh tranh, nên doanh nghiệp có thể phải giảm giá và tốc độ tăng trưởng của doanh thu giảm dần.
Chín muồi (hay bão hoà). Trong thời kỳ này, mức tiêu thụ chủ yếu tập trung vào những khách hàng hiện có, tức những người đã mua sản phẩm, vì phần lớn những người ưa chuộng nó đã mua một lần. Vì thị trường đã bão hoà, nên các đối thủ cạnh tranh không thu được lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng, mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi.
Suy giảm. Trong thời kỳ này, doanh thu bắt đầu suy giảm vì người tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hay có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị trường. Nếu riếp tục đi theo xu thế này, sản phẩm sẽ chết, tức dần dần biến mất khỏi thị trường, mặc dù các giám đốc có thể quyết định thôi không sản xuất nữa trước đó khá lâu.
Hầu hết các công ty đều bán nhiều sản phẩm khác nhau và phải hình thành một chiến lược sản phẩm hay chiến lược mặt hàng. Chiến lược này cho phép họ điều chỉnh các thời kỳ khác nhau trong chu kỳ sản phẩm, qua đó duy trì được một cơ cấu sản phẩm thích hợp, bao gồm những sản phẩm mới được tung ra thị trường, sản phẩm tăng trưởng và sản phẩm chín muồi.
Chiến lược giá cả của Công ty đối với sản phẩm cũng có thể liên quan tới những thời kỳ khác nhau của chu kỳ sản phẩm. Trong thời kỳ khuyếch trương, các giám đốc có xu hướng chọn giá lướt cao, nhằm quảng bá cho tính chất mới và nổi bật của sản phẩm, cũng như độc quyền tạm thời trong việc cung ứng nó. Trong thời kỳ đầu này, nhu cầu về sản phẩm có thể không co giãn đối với giá cả, vì giá cao không cản trở những người tiêu dùng tiên phong có thu nhập cao mua. Ngoài ra, giá cao còn làm tăng thêm ấn tượng về chất lượng của những sản phẩm mà về cơ bản chưa được thử nghiêm, cũng như cho phép công ty nhanh chóng lấy lại chi phí nghiên cứu, triển khai và cac khoản chỉ tiêu lớn cho việc xúc tiến bán hàng. Trong thời kỳ tăng trưởng, các giám đốc có thể chuyên sang giá xăm nhập thị trường thấp hơn, nhằm làm cho sản phẩm hợp với túi tiền của quảng đại quần chúng. Nhu cầu trong thời kỳ này có thể co giãn với giá cả hơn, vì người tiêu dùng bình thường có ý thức rõ ràng hơn về giá cả so với những người tiêu dùng tiên phong. Nhờ giảm giá, doanh nghiệp có thể tăng được doanh thu, tiết kiệm được chi phí do sản xuất trên quy mô lớn và duy trì được tỷ phần lớn khi phải đối phó với sự gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Khi đã đạt tới giai đoạn bão hoà, trên thị trường có nhiều sản phẩm tương tự và mức tiêu thụ ổn định, giá cả có xu hướng không thay đổi nữa, VI nếu doanh nghiệp nào đó tìm cách giảm giá để tăng thị phần, nó sẽ vấp phải sự trả đũa của các đối thủ đang tranh đấu để giữ vững thị phần của mình.
Tương tự như vậy, các yếu tố khác của cơ cấu marketing như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, cũng cần được điều chỉnh trong mỗi thời kỳ của chu kỳ sản phẩm. Song cũng cần nhớ rằng những nghiên cứu mới đây cho thấy lý thuyết này không có tầm quan Trọng lớn như suy nghĩ ban đầu của mọi người,
