1. Quy định chung về nội dung, hình thức quảng cáo

Việc quảng cáo có thể do chính cá nhân, tổ chức có nhu cầu quảng cáo hoặc do một cơ quan kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện theo yêu cầu của người có nhu cầu. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời.

Nội dung quảng cáo gồm: nhưng thông tin về sản phẩm, hàng hoá hoặc nội dung hoạt động được quảng cáo, thông tin về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ. Thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây phương hại cho người sản xuất kinh doanh, người tiêu dùng.

Về hình thức quảng cáo là sự thể hiện sản phẩm quảng cáo bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác. Hình thức quảng cáo phải rõ ràng, dễ hiểu, có tính thẩm mỹ, phải có dấu hiệu phân biệt những thông tin quảng cáo với những thông tin không phải là quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho người sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng.

2. Thẩm quyền và thủ tục cấp giấy phép quảng cáo

Khi thực hiện hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói riêng, thương nhân quảng cáo, thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc chủ thể khác có tham gia vào quá trình hoạt động quảng cáo phải thực hiện các thủ tục pháp lý cần thiết. Nhìn chung, ở nhiều nước, việc đăng ký hoặc cấp phép cho hoạt động quảng cáo do cơ quan quản lý nhà nước về thương mại thực hiện. Ở Việt Nam, tuỳ thuộc nội dung sản phẩm quảng cáo và loại phương tiện quảng cáo, công việc này thuộc thẩm quyền của nhiều cơ quan quản lý nhà nước khác nhau, như: Cơ quan quản lý nhà nước về văn hoá, thông tin và truyền thông, công thương, nông nghiệp, y tế...

Có hai loại thủ tục hành chính cần thực hiện trong hoạt động quảng cáo của thương nhân:

- Thủ tục để có được phương tiện quảng cáo hợp pháp: Thủ tục hợp pháp phương tiện quảng cáo được quy định trong các trường hợp: Báo in phát hành phụ trương quảng cáo, cơ quan báo nói, báo hình có nhu cầu ra kênh, chương trình chuyên quảng cáo, xây dựng các màn hình chuyên quảng cáo... Pháp luật hiện hành quy định các thủ tục “thông báo” việc phát hành phụ trương quảng cáo, thủ tục xin cấp giấy phép ra kênh hay chương trình chuyên quảng cáo (đều thuộc thẩm quyền của cơ quan quản lý nhà nước về thông tin, truyền thông - Bộ Thông tin và Truyền thông), thủ tục xin cấp phép xây dựng màn hình chuyên quảng cáo tại cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng (Sở Xây dựng).

- Thủ tục thực hiện một hoạt động quảng cáo cụ thể về thương nhân và hàng hoá, dịch vụ của thương nhân:

Theo xu hướng cải cách thủ tục hành chính, đảm bảo thực hiện tốt hơn quyền tự do kinh doanh được pháp luật ghi nhận, pháp luật Việt Nam đã xoá bỏ hầu hết các thủ tục hành chính áp dụng cho hoạt động quảng cáo. Trên cơ sở tuân thủ điều kiện quảng cáo và các quy định khác có liên quan về phương tiện quảng cáo... tổ chức, cá nhân chủ động thực hiện hoạt động quảng cáo và chịu trách nhiệm về hoạt động quảng cáo đó khi bị phát hiện vi phạm trong quá trình kiểm tra, thanh tra.

Một số trường hợp cần lưu ý về thủ tục thực hiện quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt Nam:

+ Thủ tục thông báo thực hiện hoạt động quảng cáo: được áp dụng đối với hình thức quảng cáo trên bảng quảng cáo và băng rôn. Người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải gửi hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo đến cơ quan có thẩm quyền quản lý về quảng cáo của địa phương (Sở Văn hoá - Thể thao và Du lịch) trước khi thực hiện quảng cáo 15 (mười lăm) ngày. Trong trường hợp sản phẩm quảng cáo có biểu hiện vi phạm pháp luật, không phù họp với thuần phong mĩ tục, cơ quan nhà nước có quyền không đồng ý với sản phẩm quảng cáo và việc quảng cáo sẽ không được phép thực hiện.

+ Thủ tục xác nhận nội dung quảng cáo áp dụng với các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt.

Đối với các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt như mĩ phẩm, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, chế phẩm sinh học, trang thiết bị y tế... Bộ Y tế, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Công Thương có trách nhiệm xác nhận nội dung quảng cáo thuộc lĩnh vực được phân công quản lý hoặc được phân cấp thẩm quyền. Điều này cũng có nghĩa rằng, việc quảng cáo các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ trên đây chỉ được thực hiện khi có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan quản lý có thẩm quyền cấp.

3. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại

Việc thuê dịch vụ quảng cáo thương mại phải được xác lập trên cơ sở hợp đồng bằng văn bản, có tên gọi là Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại. Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại là sự thoa thuận giữa bên thuê quảng cáo và bên làm dịch vụ quảng cáo thương mại nhằm làm phát sinh, thay đổi, chấm dứt các quyền và nghĩa vụ về quảng cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ thương mại.

Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại tuân thủ nguyên tắc cơ bản của hợp đồng cung ứng dịch vụ nói chung. Ngoài điều khoản về chủ thể của hợp đồng (tên, địa chỉj điện thoại, fax, số tài khoản... của các bên), nội dung của hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại bao gồm các điều khoản thỏa thuận về sản phẩm quảng cáo thương mại, phương thức, phương tiện quảng cáo thương mại; thời gian, phạm vi quảng cáo; phí dịch vụ và các quyền, nghĩa vụ có liên quan của các bên...

Hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại được ký bằng văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.

Tuỳ thuộc nội dung, phạm vi sử dụng dịch vụ, hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại có thể là hợp đồng dịch vụ trọn gói, có thể là hợp đồng phát hành quảng cáo hay hợp đồng cho thuê phương tiện quảng cáo. Nếu sử dụng dịch vụ trọn gói, thương nhân kinh doanh dịch vụ sẽ tham gia vào hoạt động quảng cáo ngay từ khâu sáng tạo ra sản phẩm quảng cáo đến phát hành sản phẩm quảng cáo, sử dụng phương tiện quảng cáo mà các bên thỏa thuận lựa chọn cũng như các thủ tục pháp lý cần thiết để giới thiệu, khuyếch trương về hàng hoá, dịch vụ kinh doanh trong khoảng thời gian và không gian mà các bên giao ước. Tuy nhiên, để thực hiện hợp đồng dịch vụ trọn gói, thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể phải ký kết một hoặc một số hợp đồng với người khác để thực hiện một số công đoạn của hoạt động quảng cáo như phát hành sản phẩm quảng cáo, thuê phương tiện quảng cáo...

Trường hợp thương nhân tự quảng cáo mà không thuê dịch vụ, hoạt động quảng cáo có thể được tiến hành thông qua hợp đồng phát hành quảng cáo, hợp đồng thuê phương tiện quảng cáo được ký kết giữa thương nhân quảng cáo với người phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo.

4. Các hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm

Trong hoạt động quảng cáo, có những hành vi bị nghiêm cấm là: làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam; sử dụng quốc kì, đảng kì, quốc huy, quốc ca hoặc giai điệu quốc ca, hình ảnh Lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển giao thông để quảng cáo; quảng cáo gian dối; quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, cảnh quan môi trường và trật tự an toàn giao thông, lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân; quảng cáo sản phẩm, hàng hoá 'chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép thực hiện ở thời điểm quảng cáo; quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà pháp luật cấm quảng cáo hoặc cấm kinh doanh.

Quảng cáo có ý nghĩa rất lớn trong việc mang lại cơ hội thương mại cho thương nhân và điều này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm hoặc mất cơ hội thương mại của thương nhân khác. Nhằm xúc tiến thương mại và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, thương nhân có thể sử dụng quảng cáo như một công cụ để gièm pha, hạ thấp uy tín của thương nhân khác với mục đích thủ tiêu đối thủ cạnh tranh hoặc ngăn cản sự gia nhập thị trường của thương nhân mới. Do đó, giữa hoạt động quảng cáo và hành vi cạnh tranh không lành mạnh có thể chỉ tồn tại một ranh giới rất mỏng. Để đảm bảo trật tự thương mại trong khi hoạt động xúc tiến thương mại, đảm bảo lợi ích của nhà nước, của người tiêu dùng và của các thương nhân, pháp luật nghiêm cấm một số hoạt động quảng cáo thương mại và những cấm đoán này có thể bị thay đổi phù hợp với từng thời kì. Có thể tham khảo các hành vi quảng cáo bị cấm thực hiện theo Luật Quảng cáo năm 2012 như sau:

+ Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà nhà nước cấm kinh doanh hoặc cấm quảng cáo (rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên, thuốc lá, thuốc kých dục, thuốc kê theo đơn và các hàng hoá khác có quy định cấm quảng cáo);

+ Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng;

+ Quảng cáo thiếu thẩm mĩ, trái với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mĩ tục Việt Nam.

+ Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mĩ quan đô thị, ữật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội.

+ Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kì, Quốc huy, Quốc ca, Đảng kì, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hoá, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng, Nhà nước.

+ Quảng cáo có tính chất kì thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.

+ Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân.

+ Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép.

+ Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.

+ Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.

+ Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch.

+ Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh.

+ Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ.

4- Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mĩ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thường của trẻ em.

+ Ép buộc cơ quan, tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo hoặc tiếp nhận quảng cáo trái ý muốn.

+ Treo, đặt, dán, vẽ các sản phẩm quảng cáo trên cột điện, trụ điện, cột tín hiệu giao thông và cây xanh nơi công cộng.