Mục lục bài viết

1. Quy định pháp luật về quảng cáo của người nổi tiếng, KOL tại Việt Nam

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã đưa KOL, KOC, Influencer và người nổi tiếng trở thành một trong những chủ thể quan trọng của thị trường quảng cáo. Cùng với sự gia tăng của các hoạt động tiếp thị trên nền tảng số, pháp luật Việt Nam cũng từng bước hoàn thiện cơ chế quản lý nhằm bảo đảm tính minh bạch, trung thực và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Hiện nay, hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng và người có ảnh hưởng chủ yếu được điều chỉnh bởi các văn bản pháp luật như:

  • Luật Quảng cáo năm 2012.
  • Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 (có hiệu lực từ ngày 01/7/2024).
  • Nghị định số 55/2024/NĐ-CP hướng dẫn Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  • Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
  • Nghị định số 24/2025/NĐ-CP quy định xử phạt đối với hành vi vi phạm về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  • Các quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các quy tắc ứng xử trên mạng xã hội.

Theo Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó.

Điểm quan trọng không nằm ở hình thức thể hiện mà nằm ở mục đích của nội dung. Một video review, bài đăng chia sẻ hay buổi livestream nếu được thực hiện nhằm quảng bá sản phẩm, gia tăng doanh số hoặc nâng cao hình ảnh thương hiệu thì có thể được xem là hoạt động quảng cáo và phải tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật.

Ngược lại, nếu cá nhân tự bỏ tiền mua sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm thực tế và hoàn toàn không tồn tại bất kỳ lợi ích kinh tế nào từ phía doanh nghiệp thì nội dung này về bản chất là chia sẻ trải nghiệm cá nhân, không phải hoạt động quảng cáo theo nghĩa pháp lý.

Trong thực tế, cơ quan quản lý thường xem xét tổng thể nhiều yếu tố để xác định một nội dung có phải quảng cáo hay không, bao gồm:

  • Có hợp đồng hoặc thỏa thuận với doanh nghiệp.
  • Có nhận tiền, hoa hồng, quà tặng, voucher hoặc bất kỳ lợi ích vật chất nào.
  • Nội dung được xây dựng theo yêu cầu của nhãn hàng.
  • Mục đích nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ.

Chỉ cần tồn tại quan hệ tài trợ hoặc lợi ích kinh tế thì nội dung đó không còn là đánh giá khách quan đơn thuần mà trở thành hoạt động quảng cáo và phát sinh đầy đủ nghĩa vụ pháp lý.

Một bước tiến đáng chú ý của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 là lần đầu tiên quy định rõ trách nhiệm của "người có ảnh hưởng". Theo Nghị định 55/2024/NĐ-CP, nhóm đối tượng này không chỉ bao gồm nghệ sĩ hay người nổi tiếng mà còn bao gồm chuyên gia, người có uy tín trong lĩnh vực chuyên môn và những người sở hữu lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng số đủ điều kiện tham gia hoạt động quảng cáo.

Điều này đồng nghĩa với việc bất kỳ cá nhân nào kiếm tiền từ hoạt động quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội đều có thể trở thành chủ thể chịu sự điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Bên cạnh nghĩa vụ minh bạch, người quảng cáo còn phải bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, chính xác, không gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng, giá bán, xuất xứ hoặc hiệu quả của sản phẩm. Đây là nguyên tắc xuyên suốt được quy định trong Luật Quảng cáo và cũng là căn cứ để xử lý các hành vi quảng cáo sai sự thật.

 

2. Khi nào KOL, người nổi tiếng bắt buộc phải gắn nhãn 'Được tài trợ'?

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Nghị định 55/2024/NĐ-CP, người có ảnh hưởng phải thông báo rõ cho người tiêu dùng biết mình đang được tài trợ khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ.

Nói cách khác, việc gắn nhãn "Được tài trợ", "Quảng cáo" hoặc hình thức thông báo tương đương không còn là lựa chọn mang tính tự nguyện mà đã trở thành nghĩa vụ pháp lý.

Việc công khai phải được thực hiện ngay từ đầu nội dung để người xem có thể nhận biết đây là thông tin mang yếu tố thương mại trước khi tiếp nhận các đánh giá hoặc khuyến nghị.

Những trường hợp phổ biến bắt buộc phải gắn nhãn gồm:

  • Nhận tiền để đăng bài hoặc quay video giới thiệu sản phẩm.
  • Được doanh nghiệp tài trợ chi phí thực hiện video.
  • Nhận sản phẩm miễn phí để đổi lấy bài đánh giá.
  • Được tặng voucher, chuyến du lịch, dịch vụ hoặc các quyền lợi vật chất khác.
  • Livestream bán hàng theo hợp đồng với doanh nghiệp.
  • Tham gia chiến dịch truyền thông của thương hiệu.
  • Thực hiện nội dung theo kịch bản hoặc yêu cầu của nhãn hàng.

Đáng lưu ý, pháp luật không chỉ coi tiền mặt là hình thức tài trợ. Quà tặng, sản phẩm dùng thử, dịch vụ miễn phí hoặc bất kỳ lợi ích kinh tế nào cũng được xem là hình thức tài trợ nếu có liên quan đến việc quảng bá sản phẩm.

Ví dụ, một hãng mỹ phẩm gửi miễn phí bộ sản phẩm trị giá nhiều triệu đồng và đề nghị KOL thực hiện video trải nghiệm. Dù không nhận tiền, KOL vẫn phải công khai việc mình được tài trợ hoặc được tặng sản phẩm trước khi đưa ra các đánh giá.

Ngược lại, nếu cá nhân tự mua sản phẩm bằng tiền của mình, không nhận bất kỳ lợi ích nào từ doanh nghiệp và tự do đưa ra nhận xét khách quan thì pháp luật hiện hành không bắt buộc phải gắn nhãn quảng cáo. Tuy nhiên, việc chủ động thông tin rằng "tự mua sản phẩm" vẫn được khuyến khích nhằm tăng tính minh bạch và tạo dựng niềm tin với người theo dõi.

Việc gắn nhãn đầy đủ không chỉ giúp tuân thủ quy định pháp luật mà còn hạn chế nguy cơ bị hiểu nhầm là quảng cáo trá hình, đồng thời góp phần xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch và bảo vệ quyền được cung cấp thông tin chính xác của người tiêu dùng.

 

3. Hướng dẫn cách gắn nhãn quảng cáo đúng quy định trên các nền tảng mạng xã hội

Việc công khai nội dung tài trợ không chỉ nhằm đáp ứng yêu cầu của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 mà còn giúp người xem nhận biết rõ đâu là nội dung mang tính thương mại, đâu là trải nghiệm cá nhân. Hiện nay, hầu hết các nền tảng mạng xã hội lớn đều đã tích hợp công cụ hỗ trợ hiển thị nội dung quảng cáo, tạo điều kiện để KOL và người sáng tạo nội dung thực hiện đúng quy định.

Nguyên tắc chung là thông tin về việc tài trợ phải được thể hiện rõ ràng, dễ nhìn thấy và xuất hiện ngay từ đầu nội dung hoặc tại thời điểm người xem bắt đầu tiếp cận thông tin. Việc đặt thông báo ở cuối video, ẩn trong phần bình luận hoặc chèn giữa hàng chục hashtag không đáp ứng yêu cầu minh bạch.

Đối với TikTok, người sáng tạo cần bật tính năng công khai nội dung thương mại trước khi đăng tải video. Hệ thống sẽ cho phép lựa chọn nội dung quảng bá cho thương hiệu cá nhân hoặc thương hiệu của bên thứ ba. Sau khi kích hoạt, nền tảng sẽ hiển thị nhãn thông báo về nội dung quảng cáo ngay trên video. Trường hợp có hợp tác chính thức với doanh nghiệp, KOL nên gắn thẻ đối tác để tăng tính minh bạch và giúp nhãn hàng quản lý chiến dịch quảng cáo.

Trên Facebook và Instagram, người sáng tạo có thể sử dụng công cụ nội dung có thương hiệu để gắn tên doanh nghiệp hợp tác. Khi được thiết lập đúng, bài đăng sẽ hiển thị thông báo hợp tác với thương hiệu ngay dưới tên tài khoản, giúp người xem dễ dàng nhận biết đây là nội dung quảng cáo.

Đối với YouTube, trong quá trình tải video lên, người sáng tạo phải khai báo nếu video có chứa nội dung quảng cáo được trả tiền. Sau khi lựa chọn đúng mục này, nền tảng sẽ tự động hiển thị thông báo cho người xem ở đầu video.

Ngoài các công cụ do nền tảng cung cấp, KOL nên chủ động thể hiện tính minh bạch bằng ngôn ngữ rõ ràng trong nội dung bài đăng hoặc video. Có thể sử dụng các cách thể hiện như:

  • Đây là nội dung quảng cáo.
  • Video có tài trợ từ doanh nghiệp.
  • Tôi được tài trợ để giới thiệu sản phẩm này.
  • Sản phẩm được nhãn hàng gửi trải nghiệm.
  • Tôi nhận sản phẩm miễn phí từ doanh nghiệp để đánh giá.

Việc sử dụng hashtag cũng góp phần giúp người xem nhận diện nội dung quảng cáo. Một số hashtag thường được sử dụng gồm:

  • #quangcao
  • #ad
  • #sponsored
  • #paidpartnership

Các hashtag nên được đặt ở vị trí dễ quan sát thay vì chèn xuống cuối phần mô tả quá dài. Đồng thời, số lượng hashtag cần vừa phải để bảo đảm tính rõ ràng và tránh gây hiểu nhầm.

Bên cạnh đó, dù nội dung đã được gắn nhãn quảng cáo, KOL vẫn phải bảo đảm thông tin giới thiệu sản phẩm là trung thực, có căn cứ và không được đưa ra các cam kết vượt quá tài liệu chứng minh của doanh nghiệp. Việc gắn nhãn không làm mất đi trách nhiệm pháp lý đối với nội dung quảng cáo.

 

4. Chế tài xử phạt đối với hành vi quảng cáo không minh bạch, không gắn nhãn

Pháp luật Việt Nam hiện áp dụng nhiều cơ chế xử lý đối với các hành vi quảng cáo trá hình hoặc che giấu quan hệ tài trợ nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, người có ảnh hưởng có nghĩa vụ thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ khi cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ. Nếu không thực hiện nghĩa vụ này, cá nhân có thể bị xử phạt theo quy định của pháp luật.

Theo Nghị định số 24/2025/NĐ-CP, KOL, KOC, Influencer hoặc người nổi tiếng không công khai việc được tài trợ khi quảng bá sản phẩm có thể bị phạt tiền từ 20 triệu đồng đến 30 triệu đồng.

Đáng chú ý, mức xử phạt này không chỉ áp dụng đối với người trực tiếp quảng cáo mà còn áp dụng đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh sử dụng người có ảnh hưởng nhưng không thực hiện nghĩa vụ thông báo tài trợ cho người tiêu dùng. Điều này tạo ra cơ chế trách nhiệm song song giữa doanh nghiệp và KOL trong hoạt động quảng cáo.

Ngoài hành vi không minh bạch về tài trợ, người quảng cáo còn có thể bị xử lý theo Nghị định số 38/2021/NĐ-CP nếu nội dung quảng cáo vi phạm các quy định khác của pháp luật.

Một số hành vi thường gặp gồm:

  • Quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ hoặc giá cả của sản phẩm có thể bị phạt từ 60 triệu đồng đến 80 triệu đồng đối với cá nhân; tổ chức vi phạm có thể bị áp dụng mức phạt gấp đôi theo quy định.
  • Quảng cáo mỹ phẩm có tác dụng như thuốc chữa bệnh hoặc sử dụng từ ngữ gây hiểu lầm về khả năng điều trị bệnh cũng có thể bị xử phạt theo quy định chuyên ngành.
  • Sử dụng các từ như "tốt nhất", "số một", "duy nhất" mà không có tài liệu chứng minh hợp pháp cũng là hành vi vi phạm và có thể bị xử phạt hành chính.

Ngoài tiền phạt, cơ quan có thẩm quyền còn có thể áp dụng các biện pháp khắc phục hậu quả như:

  • Buộc tháo gỡ hoặc xóa bỏ nội dung quảng cáo vi phạm.
  • Buộc cải chính thông tin sai lệch.
  • Buộc chấm dứt hoạt động quảng cáo.
  • Tước quyền sử dụng giấy xác nhận nội dung quảng cáo trong trường hợp pháp luật có quy định.

Nếu nội dung quảng cáo gây thiệt hại cho người tiêu dùng, KOL còn có thể phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật dân sự. Trường hợp quảng cáo hàng giả, hàng cấm hoặc có dấu hiệu lừa dối nghiêm trọng, cá nhân vi phạm còn có thể bị xem xét trách nhiệm hình sự nếu đủ căn cứ theo quy định của pháp luật.

Ngoài trách nhiệm về quảng cáo, người có ảnh hưởng còn phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với các khoản thu nhập từ hoạt động quảng bá sản phẩm. Việc cố tình che giấu các khoản tài trợ hoặc doanh thu quảng cáo có thể dẫn đến truy thu thuế và xử phạt theo quy định của pháp luật về quản lý thuế.

 

5. Những lưu ý quan trọng để KOL tránh vi phạm pháp luật khi làm video review

Trong bối cảnh hoạt động quảng cáo trên nền tảng số ngày càng được quản lý chặt chẽ, việc tuân thủ quy định pháp luật không chỉ giúp KOL tránh rủi ro xử phạt mà còn góp phần xây dựng uy tín lâu dài với cộng đồng.

Trước khi nhận quảng bá sản phẩm, KOL nên kiểm tra đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, nguồn gốc hàng hóa, giấy phép lưu hành (nếu thuộc ngành nghề có điều kiện) và các tài liệu chứng minh về công dụng của sản phẩm. Không nên quảng cáo chỉ dựa trên nội dung do nhãn hàng cung cấp nếu chưa có sự kiểm chứng hợp lý.

Mọi khoản tài trợ, dù là tiền mặt, sản phẩm miễn phí, voucher, chuyến du lịch hay các lợi ích vật chất khác, đều cần được công khai rõ ràng với người xem. Không nên cố tình tạo cảm giác đây là trải nghiệm tự mua nếu thực tế có quan hệ hợp tác thương mại.

KOL cũng cần sử dụng đầy đủ các công cụ công khai nội dung quảng cáo do nền tảng mạng xã hội cung cấp, đồng thời bổ sung thông báo bằng lời nói hoặc văn bản ngay đầu video để tăng tính minh bạch.

Trong quá trình giới thiệu sản phẩm, không nên:

  • Thổi phồng công dụng.
  • Cam kết hiệu quả tuyệt đối.
  • Khẳng định sản phẩm chữa khỏi bệnh khi không có căn cứ.
  • So sánh sai lệch với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
  • Sử dụng các từ ngữ như "duy nhất", "tốt nhất", "số một" nếu không có tài liệu chứng minh hợp pháp.

Đối với các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thiết bị y tế hoặc sản phẩm dành cho trẻ em, KOL cần đặc biệt thận trọng vì đây là nhóm hàng hóa có quy định quảng cáo nghiêm ngặt và thường xuyên được cơ quan quản lý kiểm tra.

Bên cạnh đó, KOL nên lưu giữ hợp đồng quảng cáo, email trao đổi, hóa đơn, chứng từ thanh toán và các tài liệu liên quan đến chiến dịch hợp tác. Đây là căn cứ quan trọng để chứng minh việc thực hiện đúng nghĩa vụ khi phát sinh tranh chấp hoặc yêu cầu từ cơ quan có thẩm quyền.

Người có ảnh hưởng cũng cần thực hiện đầy đủ nghĩa vụ kê khai và nộp thuế đối với thu nhập từ hoạt động quảng cáo theo quy định của pháp luật về thuế, tránh tình trạng che giấu doanh thu dẫn đến bị truy thu và xử phạt.

Xu hướng quản lý hiện nay cho thấy cơ quan nhà nước ngày càng tăng cường giám sát hoạt động quảng cáo trên không gian mạng, đồng thời nâng cao trách nhiệm của cả doanh nghiệp và người có ảnh hưởng. Vì vậy, việc minh bạch trong mọi hoạt động hợp tác thương mại không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của KOL trong môi trường số.

Ngoài ra quý bạn đọc cũng có thể xem thêm: