Nội dung quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo mới nhất

Trong kỷ nguyên kinh tế số và sự bùng nổ của các nền tảng truyền thông đa phương tiện, quảng cáo không chỉ đơn thuần là công cụ xúc tiến thương mại mà còn trở thành một lĩnh vực giao thoa phức tạp giữa kinh tế, văn hóa và pháp luật. Với tư cách là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hoạt động quảng cáo góp phần thúc đẩy sự vận động của thị trường, song cũng đặt ra những thách thức không nhỏ đối với việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và giữ gìn trật tự an toàn xã hội.

Nhận thức rõ tầm quan trọng đó, Nhà nước ta đã thiết lập một hệ thống quản lý chuyên sâu, vận hành dựa trên nguyên tắc thượng tôn pháp luật nhằm định hướng và điều tiết các hành vi quảng cáo đi đúng quỹ đạo. Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo là một chỉnh thể các hoạt động từ xây dựng chiến lược, ban hành văn bản quy phạm pháp luật đến việc cấp phép, thanh tra và xử lý vi phạm. Việc nghiên cứu các nội dung quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo hiện nay không chỉ giúp nhận diện khung khổ pháp lý hiện hành mà còn là cơ sở để đánh giá tính tương thích của hệ thống pháp luật trước sự biến đổi không ngừng của các hình thức quảng cáo xuyên biên giới, quảng cáo trên không gian mạng và các công nghệ truyền thông mới. 

1. Nội dung quản lý nhà nước về quảng cáo

Điều 4 của Luật Quảng cáo 2012 (Luật 2012) Điều này được sửa đổi bởi Khoản 2 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 (Luật 2025) có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 đã hệ thống hóa hoạt động quản lý nhà nước thành 08 nội dung cụ thể, bao quát toàn bộ vòng đời của một hoạt động quảng cáo từ lúc hình thành ý tưởng, triển khai đến khi xử lý hậu quả. Việc phân tích các nội dung này dưới góc độ chuyên môn cho thấy một sự chuyển dịch rõ rệt về phương thức quản trị.

1.1. Văn bản và chính sách

Nhóm này đóng vai trò là "xương sống" cho toàn bộ hoạt động quản lý, tập trung vào việc xây dựng các quy định pháp luật và định hướng phát triển lâu dài.

Điểm a tập trung vào việc xây dựng và chỉ đạo thực hiện chiến lược, quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển quảng cáo. Trong kỷ nguyên số, chiến lược này không còn chỉ là việc phân bổ không gian cho các biển bảng ngoài trời mà là việc tích hợp quảng cáo vào hệ sinh thái kinh tế số quốc gia. Nhà nước chú trọng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận công nghệ mới, hỗ trợ các loại hình quảng cáo có độ phân giải cao, sử dụng năng lượng xanh và tiết kiệm.

Điểm b quy định về việc ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật, tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật. Sự thay đổi quan trọng ở đây là việc ban hành các tiêu chuẩn kỹ thuật cho màn hình LED chuyên quảng cáo, đảm bảo không gây lóa mắt, ảnh hưởng đến an toàn giao thông và mỹ quan đô thị. Việc quy chuẩn hóa các công trình quảng cáo ngoài trời giúp minh bạch hóa quy trình phê duyệt và giảm thiểu các rủi ro pháp lý cho doanh nghiệp khi thi công.

1.2. Đào tạo và nghiên cứu

Nhà nước nhận thức rõ rằng quản lý một ngành công nghiệp sáng tạo như quảng cáo không thể chỉ dựa vào mệnh lệnh hành chính mà phải dựa trên nền tảng tri thức và công nghệ.

Phổ biến giáo dục pháp luật (Điểm c): Đây là nhiệm vụ cấp thiết khi hình thức quảng cáo qua người nổi tiếng (KOLs) và mạng xã hội bùng nổ. Nhà nước tập trung trang bị kiến thức pháp luật cho các cá nhân, tổ chức tham gia quảng cáo để họ hiểu rõ trách nhiệm về nội dung mình truyền tải, tránh tình trạng quảng cáo sai sự thật gây hệ lụy xã hội.

Đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực (Điểm d): Luật ưu tiên đầu tư đào tạo chuyên môn cho cán bộ quản lý và nhân lực ngành quảng cáo. Mục tiêu là hình thành đội ngũ chuyên gia có khả năng thẩm định nội dung số, hiểu biết về thuật toán phân phối quảng cáo và các quy định quốc tế về quyền riêng tư.

Nghiên cứu, ứng dụng khoa học và công nghệ (Điểm đ): Nội dung này nhấn mạnh việc chuyển đổi số trong quản lý. Nhà nước khuyến khích các địa phương sử dụng bản đồ số để quản lý quy hoạch quảng cáo ngoài trời và ứng dụng AI để tự động rà soát, phát hiện các quảng cáo vi phạm trên môi trường mạng.

1.3. Thi đua và hợp tác

Quản lý nhà nước cũng bao hàm cả việc tạo ra các giá trị tích cực thông qua khen thưởng và mở rộng tầm ảnh hưởng qua hợp tác quốc tế.

Hoạt động khen thưởng (Điểm e) không chỉ mang tính hình thức mà là công cụ để định hướng giá trị. Nhà nước tôn vinh những chiến dịch quảng cáo không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế mà còn góp phần bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc, tuyên truyền các giá trị đạo đức tốt đẹp. Điều này giúp cân bằng giữa mục tiêu lợi nhuận và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Hợp tác quốc tế (Điểm g) trở nên đặc biệt quan trọng khi các nền tảng quảng cáo lớn như Google, Facebook, TikTok đều hoạt động xuyên biên giới. Việc tham gia các tổ chức quảng cáo quốc tế và ký kết các hiệp định hợp tác giúp Việt Nam phối hợp xử lý các hành vi vi phạm pháp luật từ nước ngoài, đồng thời tạo điều kiện cho các doanh nghiệp quảng cáo nội địa vươn ra thị trường toàn cầu.

1.4. Hậu kiểm

Nội dung cuối cùng nhưng cực kỳ then chốt là công tác thanh tra, kiểm tra, giải quyết khiếu nại và xử lý vi phạm.

Trong mô hình quản lý mới, Điểm h được thực thi mạnh mẽ hơn thông qua cơ chế hậu kiểm. Thay vì kiểm soát chặt chẽ mọi maket quảng cáo trước khi đăng, Nhà nước trao quyền cho doanh nghiệp tự chịu trách nhiệm nhưng thiết lập hệ thống giám sát liên tục. Nghị định 342/2025/NĐ-CP đã cụ thể hóa nội dung này bằng yêu cầu các nền tảng phải gỡ bỏ nội dung vi phạm trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Đây là sự chuyển đổi từ "tĩnh" sang "động" trong quản trị hành chính.

2. Hệ thống trách nhiệm quản lý nhà nước

Khoản 2 Điều 4 Luật Quảng cáo 2025 thiết lập một sơ đồ trách nhiệm đa tầng, đảm bảo mọi hoạt động quảng cáo đều có cơ quan chịu trách nhiệm chính và các cơ quan phối hợp rõ ràng.

Chính phủ và vai trò thống nhất quản lý: Chính phủ đóng vai trò là cơ quan quyền lực cao nhất trong việc điều hành hoạt động quảng cáo trên phạm vi toàn quốc. Trách nhiệm của Chính phủ là ban hành các Nghị định quy định chi tiết, phân bổ nguồn lực quốc gia cho phát triển quảng cáo và giải quyết các vấn đề liên ngành vượt quá thẩm quyền của một Bộ.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Đây là đơn vị chịu trách nhiệm chính trước Chính phủ. Điểm mới của Luật 2025 là việc nâng tầm vai trò của Bộ này trong việc quản lý nội dung số và điều phối liên ngành. Bộ không chỉ quản lý về mặt thẩm mỹ, văn hóa mà còn là đầu mối tiếp nhận các thông báo về quảng cáo xuyên biên giới, gửi yêu cầu xử lý vi phạm đến các tổ chức quốc tế. Đặc biệt, Bộ có thẩm quyền phê duyệt "Bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp quảng cáo", tạo ra khung khổ đạo đức cho toàn ngành.

Các Bộ chuyên ngành và trách nhiệm phối hợp rõ ràng: Một trong những cải cách lớn nhất tại Điều 4 là sự phân định rõ ràng trách nhiệm của các Bộ ngang Bộ.

Sự phối hợp này được vận hành theo cơ chế: Bộ chuyên ngành thẩm định nội dung về tính chuyên môn (ví dụ Bộ Y tế kiểm tra tính xác thực của công dụng thuốc), trong khi Bộ Văn hóa và Bộ Thông tin & Truyền thông triển khai việc kiểm soát trên các kênh truyền thông.

UBND các cấp: Ủy ban nhân dân các cấp có trách nhiệm cụ thể hóa các chính sách quốc gia vào thực tiễn địa phương. Trọng tâm công việc của UBND là:

• Xây dựng, phê duyệt và điều chỉnh quy hoạch quảng cáo ngoài trời phù hợp với sự phát triển đô thị địa phương.
• Tổ chức bộ phận một cửa tiếp nhận hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo, đảm bảo thủ tục nhanh gọn trong vòng 05 ngày làm việc.
• Cấp giấy phép xây dựng cho các công trình quảng cáo lớn ( pano từ 20m² trở lên gắn vào công trình có sẵn hoặc bảng đứng độc lập từ 40m² trở lên).
• Trực tiếp thực hiện cưỡng chế, tháo dỡ các biển hiệu, băng rôn vi phạm trên địa bàn.

3. Những điểm mới nổi bật của luật mới so với quy định cũ

Sự khác biệt giữa Luật 2012 và Luật 2025 tại Điều 4 không chỉ nằm ở câu chữ mà nằm ở tư duy quản trị kinh tế và văn hóa.

Trong Luật cũ, quảng cáo thường được xem là một hoạt động dịch vụ hỗ trợ thương mại. Tuy nhiên, tại Điều 4 mới, Nhà nước chính thức bổ sung nội dung về "Kế hoạch, chính sách phát triển ngành công nghiệp quảng cáo". Điều này có nghĩa là quảng cáo được đối xử như một ngành sản xuất vật chất và tinh thần, có quy trình, chuỗi giá trị và cần được đầu tư hạ tầng đồng bộ. Việc phê duyệt các chính sách ưu đãi về thuế, đất đai cho các khu công viên quảng cáo hoặc trung tâm sáng tạo là một phần của nội dung quản lý này.

Lần đầu tiên, Luật Quảng cáo nhấn mạnh việc phê duyệt "Bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp quảng cáo". Đây là bước đi tiệm cận với tiêu chuẩn quốc tế. Nhà nước thừa nhận rằng pháp luật không thể bao phủ hết mọi ngóc ngách của sự sáng tạo và những biến đổi nhanh chóng của mạng xã hội.

• Cơ chế: Các tổ chức xã hội - nghề nghiệp (như Hiệp hội Quảng cáo) xây dựng dự thảo dựa trên thực tiễn đạo đức ngành nghề; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thẩm định và phê duyệt để có giá trị thực thi rộng rãi.
• Tác động: Bộ quy tắc này sẽ là căn cứ để xử lý các hành vi "nhạy cảm" mà luật chưa quy định rõ, ví dụ như cách ứng xử của KOLs khi review sản phẩm hoặc các vấn đề về phân biệt giới tính tiềm ẩn trong nội dung sáng tạo.

Luật 2025 thể hiện rõ chính sách hỗ trợ các cơ quan báo chí tự chủ tài chính thông qua việc điều chỉnh các con số định lượng tại Điều 4 và các điều liên quan.

Sự thay đổi này không chỉ đơn thuần là tăng diện tích mà là một phần của chính sách quản lý nhà nước nhằm giúp báo chí chính thống có thêm nguồn lực cạnh tranh với các nền tảng mạng xã hội đang chiếm lĩnh thị phần quảng cáo.

4. Tác động của quy định mới đến doanh nghiệp và cơ quan quản lý

Việc thực thi Điều 4 (sửa đổi) từ năm 2026 sẽ tạo ra những chuyển dịch lớn trong cách thức vận hành của các chủ thể trên thị trường. Doanh nghiệp quảng cáo cần chuyển đổi từ tư duy "đối phó thủ tục" sang "tuân thủ tiêu chuẩn".

• Quy hoạch và địa điểm: Với việc phân cấp mạnh cho địa phương, doanh nghiệp phải nắm chắc quy hoạch quảng cáo ngoài trời của từng tỉnh/thành phố để tránh đầu tư sai vị trí. Việc lựa chọn vị trí giờ đây phải dựa trên bản đồ quy hoạch số được công khai.
• Trách nhiệm đối với KOLs: Các công ty đại diện và nhãn hàng phải có hợp đồng chặt chẽ, bắt buộc người nổi tiếng thực hiện đầy đủ các bước xác minh sản phẩm trước khi quảng cáo. Việc vi phạm không chỉ dẫn đến phạt tiền mà còn bị đưa vào "Blacklist" do cơ quan quản lý công bố, gây thiệt hại nghiêm trọng về thương hiệu.
• Số hóa quy trình nội bộ: Để đáp ứng yêu cầu gỡ bỏ vi phạm trong 24 giờ, doanh nghiệp phải trang bị các công cụ lọc nội dung tự động và thiết lập đầu mối trực chiến với cơ quan nhà nước.

Áp lực đối với cán bộ quản lý nhà nước sẽ tăng lên về mặt trình độ công nghệ.

• Số hóa hoạt động quảng cáo: Việc quản lý quảng cáo trên mạng yêu cầu các cơ quan chức năng phải sử dụng các công cụ kỹ thuật để "quét" không gian mạng. Quản lý nhà nước không còn là ngồi tại văn phòng chờ nộp hồ sơ mà là giám sát theo thời gian thực trên các nền tảng số.
• Phối hợp liên ngành thực chất: Thay vì gửi văn bản giấy mất nhiều ngày, các Bộ ngành phải thiết lập hệ thống trao đổi thông tin điện tử thông suốt để xử lý các vi phạm xuyên biên giới hoặc các sản phẩm đặc biệt gây hại đến sức khỏe cộng đồng.

Điểm đ Điều 4 về ứng dụng khoa học công nghệ sẽ được cụ thể hóa bằng các hệ thống bản đồ quy hoạch 3D, cho phép doanh nghiệp xem trực tuyến các vị trí quảng cáo khả dụng và đặt chỗ trực tuyến. Điều này giúp triệt tiêu các "chi phí ngầm" và rút ngắn thời gian chuẩn bị cho các chiến dịch quảng cáo ngoài trời.

Kết luận

Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo là một nhiệm vụ trọng yếu, mang tính đa ngành và có tác động trực tiếp đến sự phát triển của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Thông qua các nội dung quản lý từ khâu hoạch định chính sách, kiểm soát nội dung, phương tiện quảng cáo cho đến hoạt động thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm, Nhà nước đã tạo ra một "hàng rào pháp lý" cần thiết để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các chủ thể tham gia thị trường.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đang diễn ra mạnh mẽ, khi các ranh giới về không gian và thời gian trong quảng cáo dần trở nên mờ nhạt, công tác quản lý nhà nước không thể chỉ dừng lại ở những phương thức truyền thống. Điều này đòi hỏi một sự chuyển mình mạnh mẽ trong tư duy quản lý: từ kiểm soát tiền kiểm sang hậu kiểm quyết liệt, từ quản lý đơn lẻ sang phối hợp liên ngành và đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ số trong giám sát hoạt động quảng cáo xuyên biên giới. Sự hoàn thiện về nội dung và phương thức quản lý nhà nước sẽ là "chìa khóa" để giải quyết các mâu thuẫn giữa mục tiêu tăng trưởng kinh tế và yêu cầu bảo vệ giá trị văn hóa, đạo đức xã hội. Một hệ thống quản lý nhà nước chặt chẽ, minh bạch và thích ứng linh hoạt không chỉ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững mà còn củng cố niềm tin của nhân dân vào sự nghiêm minh của pháp luật, hướng tới một thị trường quảng cáo văn minh và hiện đại.

Mọi vướng mắc pháp lý vui lòng liên hệ Luật sư tư vấn pháp luật trực tuyến qua điện thoại gọi: 1900.6162 để được đội ngũ luật sư giàu kinh nghiệm của Công ty luật Minh Khuê tư vấn, giải đáp chi tiết.Chúng tôi rất hân hạnh khi nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. Xin chân thành cảm ơn!