Tìm hiểu về Lý thuyết công nghệ tiêu dùng hiện đại

1. Thông tin và tìm kiếm

Lý thuyết công nghệ tiêu dùng hiện đại để cho vị thần đèn khác thoát ra khỏi lọ. Trong thế giới Marshall, người tiêu dùng được cho rằng nhận thức trực tiếp, ở phí tổn bằng 0, những chênh lệch giá bất kỳ trong một thị trường nhất định đối với một sản phẩm nhất định. Bằng cách mua rẻ bán đắt, họ sẽ đưa giá thị trường đến giá trị duy nhất. Một giá dành cho sản phẩm sẽ chiếm ưu thế khi thị trường cạnh tranh hoàn hảo nằm ở mức cân bằng.

Năm 1961 George J. Stigler triển khai, phát triển lập luận cho rằng thông tin là hàng hóa kinh tế rất tốn kém khi tạo ra và thu được. Chẳng hạn, khi các trạm xăng niêm yết giá, một hành động thông tin, họ phải trả phí dựng các bảng hiệu niêm yết, kể cả nguyên liệu thô và nhân công. Ngoài ra, người tiêu dùng phải dành ra thời gian đáng giá (và các tài nguyên khác) tìm kiếm giá niêm yết. Vì thông tin về giá rất tốn kém khi tạo ra và thu được trong hầu hết các thị trường, nên giá giao dịch sẽ “phân tán” (hơn một giá) đối với cùng loại hàng hóa ngay cả khi thị trường ở mức cân bằng.

2. Mô thức thông tin duy nhất

Hình 23-3 cung cấp cơ cấu hiểu biết kinh tế học thông tin. Phí tổn biên tế đối với người tiêu dùng trong việc tìm kiếm một số hàng hóa hay dịch vụ đặc biệt với giá rẻ hơn tượng trưng bằng MC. Vì tìm kiếm bổ sung ngày càng càng tốn kém hơn, nên MC sẽ tăng qua thời gian. Nếu bạn đang ở trong thị trường ô tô đã qua sử dụng chẳng hạn thì phí tổn biên tế của việc tìm kiếm có thể được xem là phí tổn tham quan và thương lượng với một hay nhiều nhà buôn ô tô cũ. Mức đường cong MC thay đổi tự nhiên ở các loại hàng hóa. Chẳng hạn phí tổn sẽ thấp khi mua sắm quần áo bằng catalog đặt hàng qua thư nhưng phí tổn sẽ cao khi tìm kiếm một ngôi nhà mới.

Đường cong lợi ích biên tế (MBJ mô tả lợi ích biên tế đối với người tiêu dùng khi tìm kiếm một giá thấp hơn. Khi người tiêu dùng kiểm tra giá của nhiều người bán hơn, triển vọng tìm kiếm một giá thấp hơn từ người bán kế tiếp sẽ giảm, và thế là MB0 giảm trong khi thời gian tìm kiếm tăng. Lợi ích biên tế của việc tìm kiếm bổ sung cũng thay đổi trong khắp thị trường. Chẳng hạn thông thường người tiêu dùng phải trả phí tổn do tìm kiếm lâu hơn để kiếm được giá khác thấp hơn khi hàng hóa đang tìm là mặt hàng đắt tiền (như hàng tiêu dùng lâu bền như nhà, tủ lạnh và ô tô), nhưng thường không phải trả khi tìm kiếm bao quát khi muốn mua kẹo cao su hay tăm xỉa răng với giá thấp. Nói chung, phần chia trong ngân sách của người tiêu dùng càng lớn tượng trưng bằng một chi phí bất kỳ, thì lợi ích của việc tìm kiếm lâu hơn càng tăng nghĩa là càng đi xa về hướng đông bắc đường cong MB0 trong Hình 23-3.

Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm cho đến khi phí tổn biên tế (MC0) tìm kiếm bằng với phí tổn lợi ích biên tế tìm kiếm. Điều này trùng hợp với điểm tìm kiếm hiệu quả và tối ưu thể hiện bằng điểm Eg. Ở mức phí tổn và lợi ích biên tế nằm bên trái điểm Eg (không xét điểm Ej và đường cong MBI lúc này), lợi ích phụ của việc tìm kiếm nhiều hơn vượt quá phí tổn phụ. Nằm bên phải điểm Eg, phí tổn biên tế tìm kiếm vượt quá lợi ích biên tế. Điểm Eg tượng trưng số lượng chính xác hay số lượng cân bằng tìm kiếm đối với một người tiêu dùng nhất định dành cho một hàng hóa hay dịch vụ nhất định. Người tiêu dùng sử dụng các quá trình tìm kiếm tối ưu như thế trong hành vi mua sắm, ngay cả không phải bằng hình thức cứng nhắc của biểu đồ mà theo cách trực quan, theo bản năng. Vì điểm Eg sẽ không như nhau đối với tất cả người tiêu dùng đối với tất cả hàng hóa và dịch vụ, thực tế thông tin về giá cả rất tốn kém khi tạo ra và thu được có nghĩa là trong hầu hết thị trường luôn có sự phân tán giá giao dịch sau cùng và không phải là giá duy nhất đối với một sản phẩm ở mọi địa điểm. Thêm một lần nữa, như nhấn mạnh trong ví dụ trước, phương hướng lập luận này công nhận thời gian là một phần của phí tổn toàn bộ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng.

3. Vai trò mới của quảng cáo

Các tác giả Tân cổ Điển như Marshall và thậm chí những người hậu Marshall chẳng hạn như Chamberlin khi không phê bình công khai về quảng cáo trong kinh tế thị trường, ít nhất không nhấn mạnh hay xem nhẹ quảng cáo. Các mô thức tĩnh, cạnh tranh cho rằng thông tin hoàn hảo về quảng cáo là lãng phí và/hoặc không cần thiết. Trái lại, kinh tế học tìm kiếm mới đưa ra lời giải thích hợp lý về sự tồn tại của quảng cáo. Trong kinh tế vi mô mới quảng cáo là phương tiện tạo ra thông tin với phí tổn thấp. Chúng ta đã chứng kiến việc tập hợp thông tin rất tốn kém dưới dạng thời gian bỏ ra và thời gian có giá trị ẩn. Ớ dạng đơn giản nhất, quảng cáo tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng trong cố gắng thu thập thông tin về giá hay chất lượng sản phẩm.

Hãy xét ví dụ trong đó phí tổn biên tế của một giờ tìm kiếm bổ sung đang tăng dọc theo đường cong MCO. Tìm kiếm bổ sung của một giờ đòi hỏi cá nhân từ bỏ hiệu dụng dưới dạng thời gian bỏ ra. Đường cong MB0 tượng trưng lợi ích biên tế tìm kiếm (nghĩa là thông tin thu được), cho rằng người tiêu dùng không biết gì về giá hiện tại. Vì thế, thời gian tìm kiếm tối ưu so đối với người tiêu dùng này.

Cứ cho rằng, theo cách thay thế, người tiêu dùng ban đầu hiểu biết một số (không phải tất cả) giá mà một số người bán đưa ra và thông tin thu thập qua quảng cáo trên báo. Với thông tin có sẵn như thế, người tiêu dùng không thể dự đoán tìm kiếm những khác biệt giá nhiều hơn thông qua tìm kiếm như trong trường hợp trước, trường hợp không có sẵn thông tin về giá. Vì thế, lợi ích bổ sung đối với một số lượng tìm kiếm nhất định (dưới dạng tìm kiếm sự giảm giá) kém hơn trong trường hợp nơi người tiêu dùng bắt đầu bằng một số thông tin về giá. Lợi ích biên tế khi tìm kiếm trường hợp thứ hai có thể mô tả như MB1 phản ánh thực tế dành cho một lượng thời gian tìm kiếm nhất định, lợi ích tìm kiếm bổ sung ít hơn nếu người tiêu dùng có một số thông tin trước đó. Sự tồn tại của quảng cáo giảm lượng thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra khi tìm kiếm giá thấp hơn. Nếu người tiêu dùng bỏ ra thời gian tìm kiếm ít hơn để dành nhiều thời gian cho các hoạt động khác ưa thích hơn chẳng hạn kiếm thêm thu nhập từ công việc thị trường, sản xuất hàng hóa tại gia hay tiêu khiển.

Thật ra, có hai mất mát liên quan đến việc tiêu dùng hầu hết hàng hóa: (1) giá tiền hàng hóa và (2) giá trị thời gian bỏ ra tìm kiếm và các phí tổn giao dịch khác. Cùng với những yếu tố này hình thành giá cao (giá đủ) của hàng hóa hay dịch vụ bất kỳ. Trong quan điểm hiện đại am hiểu, quảng cáo tiết kiệm thời gian tìm kiếm, vì thế giảm giá cao của hàng hóa và dịch vụ.

4. Đổi mới lý thuyết cung cầu

Lý thuyết cung cầu Marshall cho rằng người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ đều trực tiếp mong muốn hiệu dụng của chúng. Vì thế, gia đình hiện nay được xem là sự kết hợp mua hàng hóa thị trường và thời gian sản xuất hàng hóa mong muốn và sau cùng nhiều hơn. Sự phát triển mới riêng biệt, nhưng có liên quan, trong lý thuyết cung cầu hiện đại nhấn mạnh các thuộc tính của hàng hóa và dịch vụ hơn là bản thân hàng hóa và dịch vụ. Quan điểm mới này cho rằng người tiêu dùng không yêu cầu hàng hóa thị trường có hiệu dụng trực tiếp do bản thân hàng hóa và dịch vụ cung cấp, mà tính hiệu dụng rút ra từ một số kết hợp đặc tính tạo ra hiệu dụng. Đặc điểm nhu cầu này được tượng trưng bằng đồ thị, trong đó một hàng hóa thị trường duy nhất (A) tạo ra nhiều đặc tính hay các chiều tương quan (đặc tính X, Y,..., N).

Yêu cầu về đặc tính được hầu hết người tiêu dùng biết đến. Hầu hết hàng hóa đều có khả năng thỏa mãn hiệu dụng trên cơ sở các chiều rất khác nhau. Chẳng hạn, cá nhân mua ô tô với lý do khác ngoài việc vận tải đơn thuần - uy tín, thân thế và các động cơ tâm lý khác cũng thường kể đến. Chiếc ô tô hiệu Porsche tạo ra các đặc tính này với tỉ lệ khác với ô tô tiết kiệm loại nhỏ, đến lượt nó, lại tạo ra đặc tính ở tỉ lệ khác với chiếc Cadillac hay Lincoln loại lớn. Quan điểm thường nghĩ tác giả là Kelvin Lancaster (sinh năm 1924), cho rằng người tiêu dùng thực ra yêu cầu các đặc tính được tạo ra tương quan hơn là chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ.

5. Lợi thế của lý thuyết cung cầu mới

Tiếp cận mới này có một số lợi thế rõ ràng so với phân tích cung cầu Marshall truyền thống. Chẳng hạn tiếp cận cung cấp cơ sở nghiên cứu hàng hóa rõ ràng có liên quan nhưng không thể so sánh dễ dàng (hay không chút nào) trong lý thuyết tiêu chuẩn. Xe gắn máy, xe đạp, xe điện ngầm, xe buýt, xe taxi, đường sắt, đường hàng không và giày đi bộ tất cả đều cung cấp một hoặc nhiều hơn đặc tính của ô tô, tuy nhiên lý thuyết tiêu chuẩn không đưa ra biện pháp có ý nghĩa để so sánh chúng.

Tiếp cận của Lancaster đối với hành vi tiêu dùng, cùng với cách tân của Becker được thảo luận phần trước, dùng để nhắc rằng các nhà kinh tế học mua hàng hóa thị trường đơn thuần chỉ là bước trung gian dẫn đến sự thỏa mãn của một Số nhu cầu sau cùng hơn. Nhu cầu dành cho hàng hóa thị trường vì thế là nhu cầu phái sinh - nhu cầu mua ô tô hay vật kỷ niệm xe điện ngầm xuất phát từ nhu cầu cần có một số thuộc tính tạo ra hiệu dụng (như vận tải và các vấn đề khác) do hàng hóa hay dịch vụ cung cấp. Điều này mở rộng tập trung vào hàng hóa như các bó đặc tính, nơi mà đặc tính có rất nhiều và khả biến, đôi lúc tỏa sáng trước sự xuất hiện đột ngột (và biến mất nhanh chóng) của hàng hóa thị trường trong bó tiêu dùng của cá nhân hay gia đình.

LUẬT MINH KHUÊ (Sưu tầm)