Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là ai?

Trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, quảng cáo không chỉ đơn thuần là cầu nối thông tin giữa sản xuất và tiêu dùng, mà còn là một ngành dịch vụ mũi nhọn đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng kinh trợ quốc gia. Dưới lăng kính pháp lý, hoạt động này được điều chỉnh bởi hệ thống quy định chặt chẽ nhằm đảm bảo tính minh bạch và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các bên liên quan. Trong đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo nổi lên với tư cách là một chủ thể trung tâm, đóng vai trò là "mắt xích" thực thi việc chuyển tải thông điệp thương mại từ người quảng cáo đến công chúng.

Theo quy định người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được định nghĩa là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng dịch vụ với người quảng cáo. Việc xác định rõ danh tính pháp lý, quyền và nghĩa vụ của chủ thể này không chỉ giúp phân định trách nhiệm dân sự và hành chính trong các giao dịch thương mại, mà còn là cơ sở để cơ quan Nhà nước quản lý trật tự xã hội trong hoạt động thông tin truyền thông. 

1. Khái niệm người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 

Trong cấu trúc của Luật Quảng cáo sửa đổi bổ sung 2025, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là một trong bốn chủ thể chính của hoạt động quảng cáo, bên cạnh người quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Sự thay đổi trong định nghĩa tại Luật mới không chỉ dừng lại ở việc kế thừa mà còn mở rộng phạm vi điều chỉnh để bao quát các mô hình kinh doanh mới phát sinh trong nền kinh tế số.

Theo quy định tại Khoản 6 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 (được sửa đổi bổ sung bởi Điểm c Khoản 1 Điều 1 Luật Quảng cáo sửa đổi 2025), người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng quảng cáo. Định nghĩa này xác lập ba đặc điểm pháp lý cốt yếu của thực thể Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (Agency).

Thứ nhất là về mặt chủ thể, luật không giới hạn hình thức tồn tại là tổ chức có tư cách pháp nhân mà bao hàm cả cá nhân kinh doanh độc lập. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi thực tế hiện nay xuất hiện rất nhiều các cá nhân cung cấp dịch vụ thiết kế sáng tạo, lập kế hoạch truyền thông hoặc quản lý các tài khoản mạng xã hội hoạt động theo mô hình kinh doanh dịch vụ.

Thứ hai là về mặt căn cứ xác lập mối quan hệ, hoạt động của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải dựa trên "hợp đồng quảng cáo". Đây là ranh giới pháp lý để phân biệt giữa hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp và các hoạt động tự quảng bá của chủ sở hữu sản phẩm. Luật Quảng cáo 2025 nhấn mạnh rằng mọi sự hợp tác giữa các chủ thể trong hoạt động quảng cáo đều phải thông qua hình thức hợp đồng theo quy định của pháp luật dân sự và thương mại.

Thứ ba là về phạm vi hoạt động, luật sử dụng cách tiếp cận phân đoạn để quản lý trách nhiệm. Việc thực hiện "một, một số hoặc tất cả" các công đoạn cho thấy sự đa dạng của các mô hình Agency trên thị trường, từ các đơn vị chuyên biệt đến các đơn vị cung cấp giải pháp tổng thể.

Cụm từ này là một kỹ thuật lập pháp nhằm đảm bảo tính bao quát và tránh bỏ lọt đối tượng quản lý. Trong thực tiễn thương mại, quá trình quảng cáo là một chuỗi cung ứng phức tạp bao gồm nhiều giai đoạn từ nghiên cứu thị trường, tư vấn chiến lược, sáng tạo nội dung, sản xuất thành phẩm cho đến việc mua vị trí quảng cáo và đo lường hiệu quả.

Việc quy định "thực hiện một" công đoạn cho phép luật pháp điều chỉnh các doanh nghiệp chỉ chuyên về một lĩnh vực hẹp, chẳng hạn như các công ty thiết kế đồ họa (chỉ thực hiện công đoạn thiết kế) hoặc các công ty in ấn quảng cáo (chỉ thực hiện công đoạn sản xuất/tạo lập). Trong khi đó, "một số" công đoạn thường áp dụng cho các Media Agency — đơn vị nhận nội dung có sẵn từ khách hàng và thực hiện việc lập kế hoạch truyền thông, mua vị trí trên báo chí hoặc mạng xã hội và theo dõi hiển thị.

Cuối cùng, các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia hoặc các Agency lớn tại Việt Nam thường thực hiện "tất cả" các công đoạn, từ khi hình thành ý tưởng cho đến khi thông điệp xuất hiện trước mắt người tiêu dùng. Từ góc độ trách nhiệm pháp lý, quy định này xác lập nguyên tắc: Agency thực hiện công đoạn nào thì phải chịu trách nhiệm về tính hợp pháp và chất lượng của sản phẩm tại công đoạn đó. Điều này ngăn chặn tình trạng các đơn vị dịch vụ thoái thác trách nhiệm bằng cách đổ lỗi cho tính chất trung gian của mình.

2. Các công đoạn của quá trình quảng cáo bao gồm những gì?

Để cụ thể hóa khái niệm người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, Luật Quảng cáo 2025 và các văn bản hướng dẫn như Nghị định 342/2025/NĐ-CP đã phân tách quá trình quảng cáo thành các hành vi cụ thể. Việc hiểu rõ các công đoạn này là cơ sở để phân định quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm liên đới giữa Agency, khách hàng và người phát hành.

Quá trình quảng cáo theo quy định mới có thể được hệ thống hóa qua ba trụ cột chính, mỗi trụ cột đòi hỏi những năng lực chuyên môn và tuân thủ pháp lý riêng biệt.

Trong công đoạn thiết kế, Agency đóng vai trò là kiến trúc sư cho thông điệp. Một sai lầm trong thiết kế — ví dụ như sử dụng hình ảnh bản đồ không đúng chủ quyền quốc gia hoặc sử dụng hình ảnh cá nhân khi chưa được phép — sẽ dẫn đến mức xử phạt hành chính từ 20.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng. Công đoạn tạo lập đòi hỏi sự chính xác so với hồ sơ pháp lý của sản phẩm; ví dụ, Agency tạo lập quảng cáo thực phẩm chức năng nhưng lại thêm thắt các từ ngữ "đặc trị", "điều trị" thì sẽ vi phạm quy định về nội dung gây hiểu lầm là thuốc. Công đoạn chuyển tải hiện nay đặc biệt phức tạp trên môi trường mạng, nơi Agency phải đảm bảo tính năng tắt quảng cáot hoạt động đúng sau 05 giây đối với video và ngay lập tức đối với hình ảnh tĩnh.

Một trong những đóng góp quan trọng của Luật Quảng cáo 2025 là làm rõ ranh giới giữa đơn vị dịch vụ (Agency) và đơn vị phát hành (Publisher). Sự khác biệt này dựa trên quyền sở hữu và trách nhiệm quản lý phương tiện quảng cáo.

Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo hoặc phương tiện quảng cáo (báo chí, nhà xuất bản, trang thông tin điện tử, bảng quảng cáo...) thuộc trách nhiệm quản lý của mình nhằm giới thiệu sản phẩm quảng cáo. Trong khi đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thường không sở hữu phương tiện mà đóng vai trò là bên được thuê để thực hiện các công đoạn sáng tạo hoặc mua lại quyền sử dụng phương tiện từ người phát hành để cung cấp cho khách hàng.

Tuy nhiên, ranh giới này trở nên mờ nhạt trong các mô hình kinh doanh tích hợp. Chẳng hạn, một doanh nghiệp Agency sở hữu một mạng lưới các màn hình chuyên quảng cáo đặt tại thang máy hoặc công cộng. Khi thực hiện chiến dịch cho khách hàng trên các màn hình đó, doanh nghiệp đồng thời đóng hai vai: người kinh doanh dịch vụ (khi thiết kế, lập kế hoạch) và người phát hành quảng cáo (khi sử dụng phương tiện của mình để hiển thị). Luật Quảng cáo 2025 yêu cầu trong trường hợp này, doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ nghĩa vụ của cả hai chủ thể, đặc biệt là nghĩa vụ kiểm tra tài liệu điều kiện quảng cáo của khách hàng theo Điều 13 và Điều 14.

3. Điều kiện để trở thành người kinh doanh dịch vụ quảng cáo từ 01/01/2026

Từ năm 2026, Nhà nước siết chặt các điều kiện gia nhập thị trường quảng cáo nhằm chuẩn hóa năng lực của các đơn vị dịch vụ, đặc biệt là trong các lĩnh vực nhạy cảm và quảng cáo trên không gian mạng.

3.1. Quy định về đăng ký kinh doanh và ngành nghề có điều kiện

Để hoạt động hợp pháp, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải thực hiện đăng ký kinh doanh theo quy định của Luật Doanh nghiệp 2020 (được bổ sung bởi các quy định quản lý chuyên ngành năm 2025).

Trong danh mục ngành nghề, mã ngành 7310 (Quảng cáo) là mã ngành bắt buộc đối với các Agency. Hoạt động kinh doanh quảng cáo không thuộc danh mục ngành nghề cấm đầu tư kinh doanh, nhưng đối với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt như thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, hóa chất diệt côn trùng, đơn vị dịch vụ phải có năng lực thẩm định các loại giấy phép chuyên ngành trước khi thực hiện dịch vụ.

Hồ sơ đăng ký doanh nghiệp cho một công ty quảng cáo bao gồm :

• Giấy đề nghị đăng ký doanh nghiệp.
• Điều lệ công ty.
• Danh sách thành viên/cổ đông.
• Bản sao công chứng CCCD/Hộ chiếu của người đại diện pháp luật.
• Vốn điều lệ (không yêu cầu chứng minh vốn pháp định trừ các trường hợp đặc thù).

Đáng chú ý, theo Nghị định 342/2025/NĐ-CP, các tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng (bao gồm cả quảng cáo xuyên biên giới) phải thực hiện thủ tục thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thông. Đây là một "giấy phép con" về mặt quản lý kỹ thuật nhằm đảm bảo khả năng phối hợp ngăn chặn quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ.

3.2. Hình thức tổ chức

Luật Quảng cáo 2025 công nhận sự bình đẳng về nghĩa vụ pháp lý giữa cá nhân và tổ chức khi tham gia kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

Hình thức Tổ chức: Thường là các doanh nghiệp được thành lập dưới dạng Công ty TNHH hoặc Công ty Cổ phần. Ưu điểm của hình thức này là sự chuyên nghiệp, có đội ngũ chuyên gia và khả năng ký kết các hợp đồng quy mô lớn. Các tổ chức này phải bổ sung nhân sự bảo vệ dữ liệu cá nhân (DPO) theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 nếu có hoạt động xử lý dữ liệu người dùng cho mục đích quảng cáo cá nhân hóa.

Hình thức Cá nhân: Bao gồm các hộ kinh doanh cá thể hoặc cá nhân kinh doanh độc lập (Freelancer). Đặc biệt, Luật 2025 lần đầu tiên đưa các KOL, KOC, Influencer vào phạm vi điều chỉnh trực tiếp dưới danh xưng "Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo". Tuy nhiên, nếu một KOL tự đứng ra nhận hợp đồng, lên ý tưởng và sản xuất nội dung cho nhãn hàng thông qua đội ngũ riêng của mình, họ đang thực hiện các công đoạn của "người kinh doanh dịch vụ quảng cáo" và phải kê khai, nộp thuế thu nhập cá nhân/thuế hộ kinh doanh đầy đủ đối với khoản thu nhập này.

Việc phân định này giúp Nhà nước quản lý thuế hiệu quả hơn và cá nhân hóa trách nhiệm pháp lý. Cá nhân vi phạm sẽ chịu mức phạt tiền thấp hơn (tối đa 100.000.000 đồng) so với tổ chức (tối đa 200.000.000 đồng) cho cùng một hành vi.

4. Quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 

Trong văn bản hợp nhất Luật Quảng cáo 2025, Điều 13 quy định cụ thể về quyền và nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, trong khi Điều 14 quy định về quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo. Agency cần nắm vững Điều 13 để xác lập quy trình vận hành tuân thủ.

4.1. Quyền của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Agency có các quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ pháp luật, bao gồm:

• Quyết định hình thức và phương thức dịch vụ: Agency được quyền chủ động sáng tạo các giải pháp quảng cáo phù hợp với nhu cầu khách hàng, miễn không vi phạm các điều cấm tại Điều 8.
• Yêu cầu thông tin: Được người quảng cáo (khách hàng) cung cấp thông tin trung thực, chính xác và đầy đủ về sản phẩm, dịch vụ và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo. Quyền này là cơ sở để Agency từ chối trách nhiệm nếu khách hàng cung cấp thông tin giả mạo.
• Tham gia quy hoạch: Được tham gia ý kiến trong quá trình xây dựng quy hoạch quảng cáo ngoài trời tại địa phương.
• Yêu cầu thẩm định: Có quyền yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền thẩm định sản phẩm quảng cáo khi thấy nội dung có yếu tố nhạy cảm hoặc chưa rõ ràng về mặt pháp lý.

4.2. Nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Nghĩa vụ của Agency được thiết kế để tạo ra cơ chế "kiểm soát kép", ngăn chặn quảng cáo xấu độc ngay từ khâu hình thành ý tưởng.

Thứ nhất là nghĩa vụ hoạt động đúng phạm vi kinh doanh đã đăng ký và tuân thủ quy định pháp luật. Ví dụ, một công ty chỉ đăng ký dịch vụ quảng cáo nhưng lại thực hiện in ấn báo chí mà không có giấy phép xuất bản là vi phạm.

Thứ hai là nghĩa vụ kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo. Agency không được phép thực hiện dịch vụ nếu khách hàng không cung cấp đủ các giấy tờ như Phiếu công bố mỹ phẩm, Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố thực phẩm chức năng, hoặc Giấy phép lưu hành thuốc. Việc thực hiện quảng cáo "chui" cho các sản phẩm đặc biệt này có thể khiến Agency bị tước quyền sử dụng giấy phép kinh doanh từ 01 đến 03 tháng.

Thứ ba là nghĩa vụ chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo do mình thực hiện. Nếu sai phạm nằm ở khâu thiết kế (vi phạm thuần phong mỹ tục) hoặc khâu tạo lập (thêm thắt công dụng sai sự thật), Agency phải chịu trách nhiệm chính.

Thứ tư là nghĩa vụ cung cấp hồ sơ, tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu. Theo quy định mới, Agency phải lưu trữ hồ sơ quảng cáo (bao gồm cả mẫu quảng cáo và hợp đồng) trong thời gian 03 năm kể từ ngày kết thúc chiến dịch.

4.3. Trách nhiệm liên đới khi sản phẩm quảng cáo vi phạm pháp luật

Luật Quảng cáo 2025 xác lập cơ chế trách nhiệm liên đới trong hai trường hợp trọng yếu.

Trường hợp thứ nhất liên quan đến xây dựng quảng cáo ngoài trời. Agency thực hiện việc lắp, dựng bảng quảng cáo, công trình quảng cáo không đúng với giấy phép xây dựng hoặc chưa được cấp phép sẽ phải liên đới chịu trách nhiệm cùng với người quảng cáo và người phát hành quảng cáo.

Trường hợp thứ hai là trách nhiệm trên môi trường mạng. Theo xu hướng "trách nhiệm của người gác cổng", các Agency khi thực hiện quảng cáo xuyên biên giới hoặc sử dụng các nền tảng mạng xã hội phải liên đới chịu trách nhiệm nếu đặt quảng cáo của khách hàng vào các nội dung vi phạm pháp luật (như các trang web vi phạm bản quyền, kênh phản động). Nếu Agency đã được cơ quan chức năng cảnh báo về các địa chỉ vi phạm mà vẫn tiếp tục đặt quảng cáo, mức phạt sẽ được áp dụng ở khung cao nhất.

5. Điểm mới nổi bật của Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 đối với đơn vị dịch vụ

Cuộc cách mạng trong quản lý hoạt động quảng cáo năm 2025 được thể hiện qua các thay đổi mang tính hệ thống, buộc các Agency phải chuyển đổi tư duy từ "nhận đơn hàng" sang "quản trị tuân thủ". Điểm c Khoản 1 Điều 1 là phần mở đầu xác định phạm vi điều chỉnh của luật. Việc sửa đổi điểm này trong năm 2025 là một yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn.

Kể từ năm 2012, môi trường quảng cáo đã dịch chuyển từ các pano, áp phích và tivi truyền thống sang các nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội và thương mại điện tử. Luật cũ chưa dự liệu được sức ảnh hưởng của các "cá nhân chuyển tải quảng cáo" (Influencers) — những người có thể một mình thực hiện tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo mà không cần qua Agency truyền thống.

Bên cạnh đó, vấn đề quảng cáo xuyên biên giới (Facebook, Google, TikTok) tạo ra một khoảng trống pháp lý về thuế và kiểm soát nội dung. Việc sửa đổi phạm vi điều chỉnh giúp Luật Quảng cáo 2025 chính thức đưa hoạt động quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua người có ảnh hưởng và các vật thể quảng cáo phi truyền thống vào khuôn khổ quản lý chặt chẽ. Điều này tạo ra một "sân chơi bình đẳng" cho các Agency trong nước khi các nền tảng nước ngoài cũng phải tuân thủ các nghĩa vụ về đăng ký thuế và gỡ bỏ nội dung vi phạm.

Sự nới lỏng về diện tích quảng cáo trên báo chí là một điểm mới tích cực, giúp các cơ quan báo chí (người phát hành) và Agency có thêm nguồn thu để tái đầu tư nội dung. Tuy nhiên, bù lại, các quy định về quảng cáo trực tuyến trở nên cực kỳ khắt khe nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an ninh thông tin mạng.

Kết luận

Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không chỉ là một đơn vị cung ứng dịch vụ thương mại đơn thuần, mà còn là người trực tiếp tham gia vào việc kiến tạo các giá trị văn hóa - thông tin trên các phương tiện truyền thông. Với tư cách là một pháp nhân hoặc cá nhân kinh doanh có điều kiện, họ mang trên mình trọng trách kép: một mặt phải tối ưu hóa lợi ích kinh tế cho khách hàng thông qua các chiến dịch sáng tạo; mặt khác phải đảm bảo sự tuân thủ nghiêm ngặt các rào cản pháp lý về nội dung, phương tiện và tính trung thực của thông tin.

Sự phân định rõ ràng về trách nhiệm pháp lý của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay chính là tấm gương phản chiếu sự phát triển của nền tư pháp trong việc kiểm soát các hoạt động kinh tế có tác động sâu rộng đến xã hội. Trong bối cảnh kỷ nguyên số đang thay đổi phương thức tiếp cận quảng cáo từng ngày, việc nắm vững các quy định pháp luật không chỉ giúp doanh nghiệp tránh khỏi các rủi ro về xử phạt vi phạm hành chính hay bồi thường thiệt hại, mà còn là "tấm thẻ thông hành" để khẳng định uy tín và vị thế bền vững trên thương trường. Do đó, việc không ngừng hoàn thiện khung khổ pháp lý về chủ thể này sẽ là chìa khóa để thúc đẩy ngành quảng cáo Việt Nam phát triển minh bạch, chuyên nghiệp và tiệm cận với các chuẩn mực quốc tế.

Mọi vướng mắc pháp lý vui lòng liên hệ Luật sư tư vấn pháp luật trực tuyến qua điện thoại gọi: 1900.6162 để được đội ngũ luật sư giàu kinh nghiệm của Công ty luật Minh Khuê tư vấn, giải đáp chi tiết.Chúng tôi rất hân hạnh khi nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. Xin chân thành cảm ơn!