Giành thêm hoặc duy trì thị phần, xây dựng chiến dịch của công ty dựa trên nhãn hiệu hàng hóa?

2. Giành thêm hoặc duy trì thị phần:

Nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng để đưa một thành viên mới vào thị trường đã được thiết lập và làm một công cụ để giành lấy một thị phần lớn hơn mà chủ nhãn hiệu hàng hoá đang tham gia. Chiến dịch vô cùng đặc biệt "Nghĩ khác" của Công ty máy tính Apple là một ví dụ cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá để nhắc nhở khách hàng về sự đóng góp có một không hai của Apple đối với sự phát triển máy tính, trong một nỗ lực giành lại thị phần. Có nhiều câu chuyện nói về những công ty mà các nhà quản lý đã không thỏa mãn với một thị phần trung bình, tiến hành một chiến dịch để chiếm lĩnh lãnh thổ rộng hơn, nhóm hoặc tập hợp khách hàng lớn hơn bằng cách thực hiện một chiến dịch quảng cáo gắn liền với một nhãn hiệu hàng hoá hoặc lô-gô.

Dù có nhiều ví dụ thành công như vậy, điều quan trọng là phải nhận ra rằng một chiến dịch nhãn hiệu hàng hoá và quảng cáo phải liên hệ hữu cơ với dự án kinh doanh của công ty. Nhãn hiệu hàng hoá chỉ là bề nổi của tảng băng; một chiến dịch nhãn hiệu hàng hoá thành công dựa trên một nền móng vững chắc. Nhiều việc cần phải được tiến hành để xác định các mảng thị trường cần lôi kéo; xác định cách thức và lý do mà các mảng thị trường đó sẽ dược lôi kéo đến với sản phẩm; thiết kế sản phẩm sao cho đáp ứng được sở thích của khách hàng dự tính; xác định một nhãn hiệu hàng hoá liên hệ với và tượng trưng cho cái mà khách hàng mong muốn; đảm bảo rằng sản phẩm sẽ thực sự đáp ứng sự trông đợi của người tiêu dùng trên mọi phương diện của sản phẩm; và phối hợp những nỗ lực marketing, định giá, đóng gói, phân phối, dịch vụ và quảng cáo. Thiếu một nền tảng vững chắc thì ngay cả một nhãn hiệu hàng hoá thông minh nhất dường như cũng không thể là một công cụ maketing có hiệu quả ở tầm chiến lược.

3. Chiến dịch của công ty máy tính Apple nhằm giành lại thị phần:

Từ cuối những năm 1970 đến đầu những năm 1990, Công ty máy tính Apple là một công ty bán máy tính cá nhân hàng đầu, với biên độ lợi nhuận rất cao và thị phần lớn, đặc biệt là ứng dụng trong giáp dục, khoa học và thiết kế cũng như và tính toán cá nhân. Chính sách hoạt động ban đầu của Apple Computer đã được Macintosh™ computer (ở bác Mỹ Macintosh là tên một loại táo) áp dụng. Tuy nhiên, vào những năm 1990, công ty này đã nhận thấy họ ở trong tình trạng có nguy cơ bị mất thị phần vào tay những máy tính tương thích IBM sử dụng hệ điều hành Windows™ của hãng cạnh tranh Microsoft. Tuy một thời từng được những người nhiệt thành với máy tính yêu thích, Apple đã phải đấu tranh để duy trì thị phần đang giảm thiểu chưa từng thấy của mình, chứng kiến thị trường mạnh mẽ của mình suy yếu và đội ngũ nhà phát triển của mình để phục vụ chính sách Macintosh™ bị giảm sút. Đã có mới lo ngại rằng hệ thống Macintosh™ dường như buộc phải diệt vong.

Năm 1997, người sáng lập ra Apple là Steve jobs đã quay trở lại công ty với một sự tuyên truyền rầm rộ và một trong những nước cờ đầu tiên của ông là khai trương chiến dịch Quảng cáo táo bạo "Nghĩ khác". Chiến dịch này giới thiệu một loạt các bức ảnh quảng cáo nói về những người nổi tiếng (Gandhi, Jane Goodall, Alfred Hitchcock, Albert Einstein, v.v...) những người đã dám chọn con đựờng khác mà vẫn thành công theo một cách khác thường nào đó. Các quảng cáo này sử dụng một hình vẽ đen trắng mờ và một cụm từ đơn giản không theo quy tắc ngữ pháp "Nghĩ khác" đặt bên ngoài phòng chữ quen thuộc Apple.

Chiến dịch quảng cáo đã gây ra tranh cãi, một số nhà phê bình chỉ ra rằng khẩu hiệu này nên được sửa thành "Nghĩ theo cách khác" và rằng nó nhấn mạnh tính cá thể hơn tính hợp lý trong kinh doanh. Tuy nhiên ván bài của Job đã thắng. Chiến dịch Nghĩ khác - một tuyên bố dũng cảm rằng công việc của người tiêu dùng sẽ tốt hơn nếu họ dám thay đổi - đã quảng bá cho việc gán Apple với sáng tạo và cá tính. Cùng với công việc phát triển sản phẩm để hỗ trợ cho thông điệp nói trên, khẩu hiệu này đã đưa Apple trở lại cuộc đua. Khẩu hiệu đã lưu ý người tiêu dùng trước đây từng mua máy tính Apple về việc tại sao họ đã đánh giá cao chúng và nên quay trở lại với chúng, đồng thời thu hút những khách hàng mới, những người đã đánh giá cao chất lượng của máy tính Apple.

4. Giới thiệu sản phẩm mới, xác định lại vị trí của một sản phẩm đã có:

Nhãn hiệu hàng hoá có thể được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới khi nhãn hiệu đã có chỗ đứng cho một sản phẩm cũ có tín nhiệm và do đó nhãn hiệu hàng hoá mang lại cho sản phẩm mới một cú hích trên thị trường. Đưa sản phẩm mới vào thị trường thường là công việc rất tốn kém, vì cần có sự nỗ lực đáng kể để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm trong số sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Hãy ví dụ, có trên 750 nhãn hiệu ô-tô, 150 nhãn hiệu son môi và 93 nhãn hiệu thức ăn cho mèo. Với sự lựa chọn ê hề như vậy, nhiều người tiêu dùng có thể do dự khi thử sản phẩm mới. Do đó, chỉ có các tên nhãn hiệu đã tạo sự chấp nhận vượt trội từ phía người tiêu dùng mới gây được sự chú ý .

Nhãn hiệu hàng hoá hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới khi những sản phẩm này được bán với nhãn hiệu đã có chỗ đứng. Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường đã được bán với những tên nhãn hiệu cũ, trong một nỗ lực đảm bảo với người tiêu dùng tiềm năng về chất lượng sản phẩm. Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra được sức mạnh kinh tế của một nhãn hiệu đã có chỗ đứng chân vững vàng. Thật vậy, những nhãn hiệu thành công có xu hướng tồn tại lâu, mang lại nhiều lợi nhuận hơn và do đó nâng cao giá trị của chúng. Ví dụ, Ivory™ (xà phòng), Eveready™ (pin), Navisco™ (bánh quy), Kellogg™ (ngũ cốc), Gillette™ (dao cạo râu) và Cocacola™ (nước giải khát) đã từng là các nhãn hiệu hàng đầu vào năm 1925 và ngày nay chúng tiếp tục là nhãn hiệu hàng đầu. Đầu tư đế xây dựng những tên tuổi mạnh đã chứng tỏ là chiến lược đúng đắn để tăng trưởng lâu dài và để vươn tới những khu vực thị trường khác.

Nhãn hiệu hàng hoá cũng có thể là cái hữu ích để giới thiệu sản phẩm mới hoặc xác định lại vị trí của một sản phẩm đã có, cũng như để thay đổi sự cảm nhận của công chúng về một sản phẩm mà họ quen thuộc dưói một hình thức nào đó. Một ví dụ lý thú về công dụng này là lô-gô mới cho Ô-lim-pic 2008 được tổ chức tại Bác Kinh. Lô-gô mới này lấy các vòng xuyến lớng nhau đã quen thuộc từ lâu và dàn trải chúng dưới dạng chữ viết giống hình một người đang chạy nhưng cũng giống một người đang tập thái cực quyền. Theo một hãng thiết kế nhãn hiệu quốc tế có tên Interbrand, lô-gô này đã được thiết kế để giới thiệu rằng Trung Quốc đang chào đón việc đăng cai Ô-lim-pic, tạo ra một hình ảnh mới cho chính mình. Xem xét dưói góc độ này, nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng như là bộ phận của một nỗ lực lớn hơn nhằm tạo ra một hình ảnh mới.

5. Phân biệt dòng sản phẩm trong một doanh nghiệp:

Nhãn hiệu hàng hoá phục vụ việc phân biệt những dòng sản phẩm khác nhau trong doanh nghiệp của chủ nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ, nếu một công ty có nhiều đơn vị kinh doanh hoặc nhiều dòng sản phẩm khác nhau thì nhãn hiệu hàng hoá có thể được sử dụng để tránh sự nhầm lẫn có thể xảy ra khi người tiêu dùng đứng trước nhiều sản phẩm khác nhau mang cùng một tên gọi. Nhãn hiệu kết hợp có thể được sử dụng theo cách một nhãn hiệu thống nhất, thường là tên của công ty, sử dụng cùng với một số nhãn hiệu có liên quan tới sản phẩm.