NỘI DUNG TƯ VẤN
1. Nhãn hiệu hàng hóa và độ phức tạp ngày càng tăng của sản phẩm công nghệ:
1.1 Khái quát chung
Với độ phức tạp ngày càng tăng của sản phẩm công nghệ mà người tiêu dùng bình thường có thể tiếp cận, vai trò của nhãn hiệu hàng hoá đã vượt ra ngoài chức năng đơn giản là một biểu tượng của sự gắn kết và hàm ý. Khác hẳn với người tiêu dùng của 100 năm về trước, người tiêu dùng ngày nay đứng trước những sự lựa chọn choáng ngợp bởi sự phức tạp về công nghệ khi thường thuyết mua máy tính, máy thu hình, máy pha cà phê, hệ thống âm thanh, v.v. Lô-gô Intel Inside™ có thể mang lại một mức độ tiện lợi nhất định đối với máy tính, nhưng có bao nhiêu người tiêu dùng nghĩ mình sẽ hỏi ai chế tạo những chi tiết khác nhau được lắp giáp trong một máy thu hình? Họ tin cậy vào "tên gọi" nhãn hiệu mà họ tin rằng mình có biết.
Thậm chí, một vài loại thực phẩm cũng cần có hướng dẫn kỹ thuật để kiểm chứng việc đáp ứng yêu cầu kỹ thuật. Ví dụ, một số thực phẩm hữu cơ đáp ứng những yêu cầu kiểm tra nhất định và người sản xuất các sản phẩm đó được nhận một nhãn hiệu chứng nhận nhất định. Trong thế giới đang đổi thay của chúng ta, một củ cải không đơn giản là một củ cải, mà chất lượng của nó bất cứ ai thích ăn thứ rau này đều dễ dàng nhận ra, ngược lại một củ cải có thể là một củ cải đã được kiểm nghiệm và chứng nhận, mang trên mình một nhãn hiệu chứng nhận thông báo cho những người tiêu dùng thích ăn loại thực phẩm hữu cơ một bức thông điệp làm yên lòng.
1.2 Sự gia tăng mức độ phức tạp của sản phẩm công nghệ theo xu thế
Vì sản phẩm và dịch vụ được chào hàng có xu hướng phức tạp hơn, một trong các xu hướng quan trọng nhất đang nổi lên của nhãn hiệu hàng hoá là việc sử dụng ngày càng rộng rãi nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể để thông tin cho người tiêu dùng biết rằng một sản phẩm đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật và đã vượt qua được những cuộc kiểm nghiêm nhất định. Như đã thảo luận ở phần trên trong nội dung này, "nhãn hiệu chứng nhận" là một nhãn hiệu hàng hoá mà thông thường thì chủ nhãn hiệu hàng hoá đó đã li-xăng cho những doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật hoặc kiểm nghiêm, hoặc doanh nghiệp đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật. Nhãn hiệu hàng hoá loại này thường kèm theo một lô-gô và được thể hiện trên sản phẩm làm một tín hiệu "nhắc nhở" hoặc dễ nhận thấy đối với người tiêu dùng. Nó thường được trình bày như một nhãn hiệu của bên thứ ba, cùng với nhãn hiệu của người sản xuất, phân phối chính sản phẩm đó.
Nhãn hiệu chỉ dẫn về sự đáp ứng một chỉ tiêu kỹ thuật được sử dụng theo nhiều cách khác nhau. Chúng được sử dụng như là một dấu hiệu về việc một sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn về công năng hoặc hình thức. Khi nhãn hiệu này được một bên thứ ba cấp quyền sử dụng, nhãn hiệu hàng hoá đó có thể được đăng ký như một nhãn hiệu chứng nhận. Đôi khi người cấp li-xăng cũng là người sản xuất hoặc phân phối sản phẩm và là chủ nhãn hiệu hàng hoá, người cũng li-xăng chính nhãn hiệu hàng hoá này cho những công ty khác chế tạo sản phẩm tương tự hoặc liên quan. Ví dụ, ColorSync™ là một nhãn hiệu đã được đăng ký của Apple Computer được sử dụng trong phân phối sản phẩm phần mềm và phần cứng máy tính, để thông báo rằng các sản phẩm này sử dụng một phần mềm thích hợp về màu sắc của Apple. Apple li-xăng logo "Made with ColorSyncTM cho những công ty khác, những công ty nhận li-xăng công nghệ ColorSync™ và làm phần mềm hoặc sản phẩm có sử dụng ColorSync™. Do đó, nhờ cách tiếp cận li-xăng nhãn hiệu hàng hoá mà một nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng để tạo ra một "gia đình" những sản phẩm liên quan với nhau về mặt công nghệ do những công ty không liên quan với nhau chào bán.
1.3 Ý nghĩa của nhãn hiệu:
Tác dụng của một Chương trình nhãn hiệu hàng hoá đối với một sáng kiến chính sách công nghệ là thông báo tới người tiêu dùng về việc sản phẩm đã được cải thiện nhờ một công nghệ vừa là " tiên tiến nhất" và được chấp nhận rộng rãi trong ngành công nghiệp như là một công nghệ mong muốn. Theo quan điểm của người cấp li-xăng, nhãn hiệu hàng hoá làm tăng giá trị của chính công nghệ đó, chuyển đổi một chỉ tiêu kỹ thuật khó đọc thành một khái niêm dễ hiểu đối với người tiêu dùng. Chỉ riêng li-xăng công nghệ (trong trường hợp này chỉ tiêu và công nghệ phù hợp về mầu sắc) không có nhãn hiệu hàng hoá dễ nhớ và dễ phân biệt đi kèm sẽ không thể có được giá trị như vậy.
Theo quan điểm của người nhận li-xăng, công ty không những chỉ nhận được một công nghệ hữu ích để cải thiện sản phẩm mà còn nhận được một công cụ marketing mạnh hơn nhiều doanh nghiệp khác và được tiếp sức bằng một Chương trình marketing lớn hơn so với Chương trình mà công ty đó có khả năng thực hiện. Theo quan điểm của người tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hoá chuyển tải trong một dấu hiệu nhanh gọn, dễ hiểu, dưới dạng hình ảnh cái mà bằng cách khác có thể là một thông điệp phức tạp: sự đáp ứng một chỉ tiêu kỹ thuật. Một ví dụ tuyệt vời về việc sử dụng một nhãn hiệu hàng hoá để tạo ra lợi thế marketing đối với một họ sản phẩm kỹ thuật là Chương trình li-xăng nhãn hiệu hàng hoá "Dolby soundTM" .
2. Dolby - một nhãn hàng nổi tiếng trên khắp thế giới:
Dolby Laboratories, một công ty tư nhân có trụ sở ở San Francisco/ tại Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, phát triển hệ thống xử lý tín hiệu âm thanh và sản xuất thiết bị chuyên dụng để thực hiện công nghệ này trong công nghiệp điện ảnh, phát sóng và ghi âm. Dolby cũng li- xăng các công nghệ này cùng với nhãn hiệu hàng hoá và lô-gô của mình để sử dụng trong ngành công nghiệp điện tử dân dụng.
Khởi nghiệp từ những năm 1960, Dolby đã bắt đầu có được tiếng tăm như một người đi đầu trong công nghệ âm thanh khi công ty đã vượt lên trước với công nghệ tương tự "giảm thiểu tạp âm". Công nghệ giảm thiểu tạp âm của Dolby làm việc dựa trên việc hạ thấp tạp âm khi không có tín hiệu âm thanh trong khi cho phép các tín hiệu âm thanh mạnh che lấp hoặc bịt mặt nạ tạp âm vào những thời điểm khác. Dolby đã làm cuộc cách mạng trong ghi băng vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970 với loại băng giảm thiểu tạp âm Dolby A (cho ứng dụng chuyên nghiệp) và loại băng Dolby B (sử dụng cho người tiêu dựng). Cuối những năm 1970, Dolby đã làm cuộc cách mạng trong âm thanh phim với hệ thông âm thanh tương tự Dolby Stereo™. Sau đó vào những năm 1980, cả ghi băng và âm thanh phim đều đã có những cải tiến đáng "kể thông qua việc sử dụng DolbySR™ (ghi dạng phổ). Vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, Dolby đưa ra Dolby Surround Sound™ và Dolby Pro Logic™ cho lĩnh vực mới là nhà hát tại gia. Tới những năm 1990, Dolby đã áp dụng công trình giảm thiểu tạp âm tương tự vào công nghệ âm thanh số, giới thiệu sản phẩm Dolby Digital™.
Theo Dolby, không phải ai cũng có thể li-xăng lô-gô Dolby™. Trước hết, những yêu cầu kiểm tra và kỹ thuật với phạm vi rộng cần phải được đáp ứng. Phần thưởng cho sự đáp ứng các yêu cầu này là "tiếp cận với lô-gô Dolby™ đã được thừa nhận và coi trọng.
Tác dụng của Chương trình li-xăng nhãn hiệu hàng hoá của Dolby là làm cho tầm với và sự hấp dẫn của tên gọi của nó lớn hơn nhiều so với phạm vi bán sản phẩm do Dolby chế tạo. Trang web của Dolby đưa ra số liệu thống kê đáng kinh ngạc về số “sản phẩm được cấp li xăng đã bận ra: 1.071.970.000" của Dolby tại thời điểm, tháng 8 năm 2002. Con số này chỉ nêu những sản phẩm do bên thứ ba được cấp li xăng bán, không bao gồm họ sản phẩm lớn trong hãng phim và phát sóng Dolby.
Một bằng chứng về sự thành công của li xăng Dolby là gần hai phần ba thu nhập của công ty này do những sản phẩm được cấp li-xăng tạo ra. Các đổi mới công nghệ của Dolby được bảo hộ theo bằng độc quyền sáng chế, chúng sẽ hết hiệu lực vào một ngày nào đó. Nhưng chính nhãn hiệu hàng hoá đã là động lực cho Chương trình li-xăng , của Dolby và nhãn hiệu hàng hoá đó có tiềm năng được duy trì mãi mãi. Qua các Chương trình li-xăng của mình, Dolby đã đặt cược tên tuổi mình vào một nhãn hiệu hàng hoá đồng nghĩa với ghi hình và ghi âm ở trình độ công nghệ mới nhất. "Dolby Sound ™" đã trở thành một nhãn hiệu quan trọng để bất cứ một sản phẩm điện tử dân dụng nào cũng có thể sử dụng. Đối vớì người tiêu dùng đã trở nên quan trọng là nhìn thấy lô-gô Dolby™ trên thiệt bị dự kiến mua. Cái tên này có ý nghĩa đặc sắc.
Trong thực tế ngày càng phổ biến về việc sử dụng nhãn hiệu để thông báo sự đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, có nhiều hình thức biểu hiện của chủ đề chung này. Một nhãn hiệu chứng nhận thực sự không thể được kiểm soát bởi một người sản xuất ra sản phẩm được chứng nhận. Do đó, những người sử dụng tiềm năng có thể lập một hiệp hội hoặc công- xóoc-xi-om của những công ty nhằm tìm kiếm và xúc tiến một chính sách công nghệ. Công nghệ cần được chứng nhận có thể do một thành viên của công-xóoc-xi-om phát triển và sau đó được những thành viên khác chấp nhận thông qua thoả thuận li-xăng, nhưng một chủ thể độc lập phải được ra đời để được cấp một nhãn hiệu chứng nhận. Chủ thể chứng nhận cũng có thể được quyền cấp li-xăng công nghệ cũng như có trách nhiệm về việc kiểm tra chứng nhận và phê chuẩn kỹ thuật đối với người sử dụng công nghệ đó.
Một hình thức khác là bản thân chủ nhãn hiệu hàng hoá trên thực tế không được phép sản xuất bất kỳ một sản phẩm nào. Một công ty công nghệ mới khởi sự tên là NXT ở Vương quốc Anh thiết kế loại loa dẹt và công khai vận dụng mô hình li-xăng của Dolby, không kể trường hợp tại thời điểm nào đó họ đã quyết định sẽ không sản xuất một loại loa nào nữa.
Một hình thức khác nữa là nhãn hiệu chứng nhận có thể thông báo cho người mua tiềm năng rằng sản phẩm là loại tương thích với những sản phẩm khác cùng mang một nhãn hiệu hàng hoá. Việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá như trên ngày càng trở nên phổ biến trong nền kinh tế mới, đặc biệt trong kinh doanh máy tính nơi mà sản phẩm phần cứng và phần mềm phải cùng làm việc với nhau nếu không thì hoạt động của toàn bộ hệ thống có nguy cơ bị sập, mặc dù chúng thường do những công ty khác nhau phát triển. Khi không có nhãn hiệu phân biệt thì người mua không có kiến thức kỹ thuật cơ bản không có cách nào để đánh giá xem liệu một sản phẩm mà anh ta muốn mua có làm việc được với những sản phẩm khác mà người này đã mua trước đó hay không. Do vậy, dưới dạng từ ngữ hay lô-gô thì đối với người tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá là một dấu hiệu không chỉ dẫn nhiều lắm về chất lượng của hàng hóa mà chỉ ra rằng sản phẩm sẽ làm việc được với những sản phẩm khác cùng loại. Một ví dụ về cách sử dụng này là logo cờ của Microsoft, một Chương trình li-xăng nhãn hiệu hàng hoá rất thành công được thiết kế để tạo ra trong người tiêu dùng mức độ tin cậy cao về việc tất cả các sản phẩm mang cờ "Microsoft ™" sẽ hoạt động được với nhau và với hệ điều hành Windows ™
Cảm ơn quý khách đã gửi yêu cầu đến Công ty Luật Minh Khuê, trên đây là nội dung tư vấn của Công ty, nội dung tư vấn có giá trị tham khảo, nếu còn vấn đề mà quý khách hàng còn chưa rõ xin vui lòng liên hệ đến tổng đài của Công ty Luật Minh Khuê 1900.6162 hoặc vui lòng gửi tin nhắn đến email lienhe@luatminhkhue.vn để được giải đáp thắc mắc. Trân trọng!
