1. Thế nào là định giá thương hiệu?
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng là tài sản không đồng giá trị của một doanh nghiệp, đồng hành và phát triển cùng sự mở rộng của doanh nghiệp. Tác động của thương hiệu trải rộng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Trong bối cảnh thị trường ngập tràn sự đa dạng, tầm ảnh hưởng của thương hiệu trở nên quan trọng, đóng góp quan trọng vào sự thành công của công ty và giá trị cho các cổ đông.
Theo nghiên cứu của tổ chức Interbrand, thương hiệu trung bình đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Trong nhiều trường hợp, giá trị cổ phiếu có thể phụ thuộc đến thương hiệu với tỷ lệ lên đến 70%. Với những con số ấn tượng này, quản lý và xây dựng thương hiệu trở thành một yếu tố quyết định quan trọng đối với doanh nghiệp.
Để định giá chính xác cho thương hiệu của mình, đây là một thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp, không trừ cả doanh nghiệp Việt Nam. Việc xác định giá trị thương hiệu đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập mức giá phù hợp khi tiến hành bán cổ phần, mang lại lợi ích lâu dài cho sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp.
Định giá thương hiệu là quá trình phân tích và ước lượng tổng giá trị tài chính của một thương hiệu. Mục đích chính của việc định giá thương hiệu là xác định con số tổng cộng của cả hai loại tài sản, bao gồm cả những tài sản hữu hình và vô hình.
Phương pháp định giá thương hiệu thường được áp dụng đặc biệt cho các thương hiệu có kế hoạch nhượng quyền, đang tìm kiếm cổ đông mới hoặc tiến hành tái cơ cấu doanh nghiệp. Việc định giá thương hiệu dựa trên một loạt các yếu tố quan trọng, bao gồm hiệu suất tài chính, giá trị thương hiệu, và cảm nhận của khách hàng.
Trong quá trình định giá doanh nghiệp, việc tính toán giá trị của tất cả tài sản, bao gồm cả thương hiệu, là không thể phải. Tuy nhiên, cho đến cuối thập kỷ 80, các phương pháp định giá thương hiệu mới được phát triển để đảm bảo giá trị đặc biệt của thương hiệu được hiểu và đánh giá một cách chính xác. Trước đó, việc tách biệt thương hiệu để đo lường và đánh giá gặp nhiều ý kiến nghi ngờ và không đồng thuận.
Hiện nay, việc đưa ra phương pháp định giá thương hiệu đã nhận được sự hỗ trợ tích cực từ cả lĩnh vực tiếp thị và tài chính. Để đáp ứng các yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, giải quyết các vấn đề về chuyển giá và thực hiện các hợp đồng cấp phép, sáp nhập và sát nhập, định giá thương hiệu đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện đại.
Có nhiều phương pháp khác nhau được sử dụng để đánh giá thành tựu và giá trị của thương hiệu, nhưng phổ biến nhất vẫn là nghiên cứu và ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sử dụng các chỉ số tài chính.
2. Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand là phương pháp gì?
Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand, hay còn được gọi là "Interbrand’s brand valuation methodology," là một phương pháp tiên tiến mà công ty Interbrand áp dụng hàng năm để đánh giá giá trị của các thương hiệu trên toàn cầu. Interbrand đã khẳng định vị thế là một doanh nghiệp hàng đầu về định giá thương hiệu, và những kết quả định giá của họ được rất nhiều tạp chí quốc tế công nhận, trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho đa số nhà đầu tư trên khắp thế giới. Từ năm 1998, doanh nghiệp Mỹ này đã thiết lập mô hình định giá thương hiệu và hàng năm đưa ra đánh giá cho khoảng 3.500 thương hiệu, dựa trên các nguyên tắc cơ bản về tiếp thị và tài chính doanh nghiệp.
InterBrand đứng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu và chia sẻ mô hình định giá thương hiệu, với quan điểm rằng quá trình định giá thương hiệu dựa trên ba yếu tố chủ chốt sau đây:
- Phân tích Tài chính: Đo lường tổng quan về hiệu suất tài chính của thương hiệu đối với nhà đầu tư, hay nói cách khác, lợi nhuận kinh tế mà thương hiệu đó mang lại. Lợi nhuận được đo lường bằng khoản tiền sau thuế của thương hiệu, trừ đi chi phí vận hành để tạo ra doanh thu, và cung cấp tỷ suất lợi nhuận của thương hiệu (ROS).
- Vai trò của Thương hiệu: Đo lường sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với quyết định mua sắm của khách hàng, bao gồm các yếu tố như giá cả, hệ thống phân phối, hoặc đặc tính sản phẩm. Chỉ số Vai trò Thương hiệu (RBI) được biểu diễn dưới dạng phần trăm. Để đạt được sự chính xác tốt nhất, có thể sử dụng một trong ba phương pháp, bao gồm việc sử dụng đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập, đánh giá vai trò thương hiệu dựa trên điểm RBI so với các đối thủ cùng ngành hoặc dựa trên kết quả từ các tổ chức uy tín.
- Sức Mạnh Thương hiệu: Đo lường khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra sự trung thành, từ đó cung cấp chỉ số lợi nhuận bền vững trong tương lai. Phân tích sức mạnh thương hiệu dựa trên 10 yếu tố mà Interbrand coi là quan trọng để xác định một thương hiệu mạnh.
Các chỉ số này sau đó được so sánh và đánh giá với các thương hiệu cùng ngành, và tiếp tục so sánh với các thương hiệu hàng đầu trên thế giới. Phân tích sức mạnh thương hiệu mang đến cái nhìn chi tiết về điểm mạnh và yếu của thương hiệu, từ đó hỗ trợ trong việc lên kế hoạch chiến lược để phát triển một thương hiệu mạnh mẽ trong tương lai.
3. Những yếu tố nội bộ và yếu tố bên ngoài trong phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand
3.1. Những yếu tố nội bộ
- Định hướng: Để một thương hiệu phát triển mạnh mẽ, cần phải có một định hướng rõ ràng và tham vọng. Kế hoạch triển khai phải được xây dựng theo từng giai đoạn và cần xác định một chuỗi giá trị để hiệu quả hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
- Tùy chỉnh: Sự đồng lòng và đồng thuận trong nội bộ thương hiệu là yếu tố quyết định. Mọi thành viên trong tổ chức thương hiệu cần nhìn chung một hướng trong mọi kế hoạch, tuân thủ định hướng chiến lược của doanh nghiệp và áp dụng văn hóa trao quyền. Điều này giúp mỗi cá nhân có khả năng tự đóng góp và chủ động xoay chuyển.
- Đồng cảm: Sự tích cực lắng nghe và dự đoán nhu cầu của khách hàng hay đối tác là chìa khóa. Để nâng cao mức độ thích ứng và đáp ứng hiệu quả, thương hiệu cần không ngừng cải thiện và đáp ứng kịp thời những mong đợi của người tiêu dùng.
- Nhanh nhẹn: Để trở thành người tiên phong trong thị trường, doanh nghiệp cần phải có khả năng nhanh nhẹn và nhạy bén. Việc nhận biết cả cơ hội lẫn rủi ro trên thương trường cũng như linh hoạt đáp ứng sự biến động của môi trường kinh doanh là quan trọng để đảm bảo sự thành công và phát triển bền vững.
3.2. Những yếu tố bên ngoài
- Sự khác biệt: Đặc điểm độc đáo trong từng chi tiết và quy trình nhỏ nhất tạo nên sự không thể sao chép và giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn.
- Tính nhất quán: Trong bối cảnh khách hàng tương tác với thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau, duy trì tính thông suốt và nhất quán trong mọi chiến lược truyền thông là quan trọng.
- Sự đồng lòng: Khả năng tạo ra một cuộc đối thoại hoặc mối liên kết bền vững giữa người bán và người mua là một yếu tố quan trọng, làm nổi bật thương hiệu trên thị trường.
- Sự hiện diện: Với xu hướng khách hàng đánh giá uy tín của thương hiệu, tần suất xuất hiện trên nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin.
- Sự liên kết: Khách hàng thường có cảm nhận tích cực đối với thương hiệu khi cảm nhận rằng các giá trị và định hướng xây dựng thương hiệu tương đồng với nhu cầu, vấn đề, hoặc sở thích của họ.
- Sự tin tưởng: Yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng là sự chính trực và quan tâm của thương hiệu đến lợi ích của người dùng và cộng đồng.
Bài viết liên quan: Bản đồ định vị thương hiệu là gì? Cách lập bản đồ định vị thương hiệu
Trên đây là toàn bộ nội dung bài viết của Luật Minh Khuê về vấn đề: Truyền thông thương hiệu là gì? Những điều cần biết về Truyền thông thương hiệu? Xin cảm ơn quý bạn đọc đã quan tâm theo dõi!
