Mục lục bài viết

Thương hiệu quốc gia (National Brand) đã trở thành một thành tố cốt lõi của "quyền lực mềm", đóng vai trò là nhãn bảo chứng cho chất lượng, sự sáng tạo và năng lực cạnh tranh của cả một nền kinh tế trên bản đồ toàn cầu. Tại Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia (với biểu trưng Vietnam Value) được thiết lập như một chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng hình ảnh quốc gia uy tín thông qua các doanh nghiệp đầu tàu. Việc nghiên cứu thấu đáo về bản chất pháp lý, hệ thống tiêu chí khắt khe và các ví dụ điển hình là nhu cầu bức thiết để doanh nghiệp định vị chiến lược phát triển bền vững.

1. Thương hiệu quốc gia là gì? 

Để hiểu đúng về "Thương hiệu quốc gia", cần tách biệt khái niệm này khỏi những nhầm lẫn phổ biến như nhãn hiệu thương mại thông thường hay các giải thưởng bình chọn mang tính truyền thông. Thương hiệu quốc gia Việt Nam là một định chế pháp lý được vận hành bởi Chính phủ, có sự ràng buộc chặt chẽ về quyền lợi và nghĩa vụ pháp lý.

1.1. Khung pháp lý kiến tạo chương trình

Căn cứ theo Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được định nghĩa là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh để quảng bá hình ảnh quốc gia Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao. Sự ra đời của quy chế này vào năm 2019 đã đánh dấu một bước ngoặt về tư duy quản lý, chuyển từ việc tôn vinh danh hiệu sang hỗ trợ thực chất dựa trên các giá trị cốt lõi.

Chương trình do Bộ Công Thương là cơ quan chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành liên quan để thực hiện. Khác với các giải thưởng thương mại tư nhân, kết quả xét chọn Thương hiệu quốc gia được ký bởi Bộ trưởng Bộ Công Thương dựa trên sự thẩm định nghiêm ngặt của Hội đồng Thương hiệu quốc gia, bao gồm đại diện từ các Bộ: Tài chính, Công Thương, Khoa học và Công nghệ, Tài nguyên và Môi trường. Điều này xác lập tính pháp lý cao nhất cho danh hiệu, biến nó thành một "tài sản tinh thần" quốc gia mà doanh nghiệp được quyền khai thác dưới sự giám sát của Nhà nước.

1.2. Bản chất của Thương hiệu quốc gia trong nền kinh tế thị trường

Bản chất của Thương hiệu quốc gia Việt Nam không phải là một giải thưởng hay chứng chỉ chất lượng hữu hạn mà là một cam kết đồng hành giữa Chính phủ và doanh nghiệp. Sự bảo chứng của Chính phủ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí gia nhập thị trường (entry cost) tại các quốc gia mới bằng cách tận dụng uy tín của quốc gia.

Nguyên tắc quản lý của chương trình được quy định rõ tại Điều 2 Quyết định 30/2019/QĐ-TTg, tập trung vào việc thúc đẩy ngoại thương, bảo đảm nguồn lực triển khai đồng bộ từ trung ương đến địa phương và đề cao tính công khai, minh bạch. Việc xét chọn được thực hiện định kỳ 02 năm một lần vào các năm chẵn, tạo ra một áp lực liên tục buộc doanh nghiệp phải duy trì phong độ và không ngừng đổi mới.

Đặc điểm Chi tiết quy định pháp lý
Văn bản gốc Quyết định 30/2019/QĐ-TTg
Cơ quan chủ trì Bộ Công Thương (Cục Xúc tiến thương mại)
Chu kỳ xét chọn Định kỳ 02 năm một lần (năm chẵn)
Biểu trưng sử dụng Logo "Vietnam Value" (Phần hình chim lạc cách điệu và chữ)
Giá trị cốt lõi Chất lượng – Đổi mới, Sáng tạo – Năng lực tiên phong

Sự khác biệt lớn nhất nằm ở chỗ, Thương hiệu quốc gia không bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ như một nhãn hiệu thông thường, mà nó nâng tầm giá trị nhãn hiệu đó lên thành đại diện cho bộ mặt quốc gia. Nếu nhãn hiệu là tài sản của riêng doanh nghiệp, thì Thương hiệu quốc gia là sự cộng hưởng giữa uy tín cá thể và danh tiếng quốc gia.

 

2. Hệ thống tiêu chí xét chọn theo quy định pháp luật

Việc trở thành chủ thể của Thương hiệu quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua hệ thống tiêu chí được định lượng hóa tại Thông tư 33/2019/TT-BCT và Thông tư 25/2021/TT-BCT. Đây không chỉ là cuộc thi về doanh thu mà là cuộc sát hạch toàn diện về sức khỏe tài chính, trình độ công nghệ và trách nhiệm xã hội.

2.1. Phương thức đánh giá và chấm điểm

Hệ thống xét chọn áp dụng phương thức chấm điểm trên thang 1.000. Để đạt được danh hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp phải thỏa mãn đồng thời hai điều kiện: tổng điểm đạt từ 650 trở lên và điểm của mỗi nhóm tiêu chí thành phần không được dưới 60% mức điểm tối đa. Cách thiết kế này ngăn chặn tình trạng doanh nghiệp "học lệch", ví dụ như có tài chính rất mạnh nhưng lại vi phạm môi trường hoặc không có sáng tạo công nghệ.

2.2. Ba trụ cột giá trị cốt lõi

  1. Tiêu chí Chất lượng (300 điểm): Đây là nền tảng bắt buộc. Doanh nghiệp phải chứng minh việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 và các tiêu chuẩn chuyên ngành khác (ISO 22000, HACCP đối với thực phẩm, v.v.). Điểm cộng đặc biệt được dành cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế cao hơn mức quy định hiện hành của Việt Nam, nhằm khuyến khích doanh nghiệp vươn tới các chuẩn mực toàn cầu.
  2. Tiêu chí Đổi mới, Sáng tạo (180 điểm): Nhà nước đánh giá cao những doanh nghiệp có quy trình R&D bài bản, có các giải thưởng sáng tạo và chính sách khuyến khích nhân viên cải tiến kỹ thuật. Đổi mới ở đây không chỉ là tạo ra sản phẩm mới mà còn là đổi mới trong quản trị và mô hình kinh doanh để thích ứng với biến động thị trường.
  3. Tiêu chí Năng lực tiên phong (520 điểm): Chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiêu chí này đánh giá tầm nhìn chiến lược và sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. Năng lực tiên phong thể hiện qua thị phần, uy tín ngành và đặc biệt là các chỉ số tài chính lành mạnh.

2.3. Cụ thể hóa các chỉ số tài chính theo Thông tư 25/2021/TT-BCT

Sửa đổi quan trọng nhất vào năm 2021 đã đưa các con số tài chính trở thành "bộ lọc" không thể nhân nhượng. Doanh nghiệp phải báo cáo chi tiết về hiệu quả kinh doanh của sản phẩm đăng ký xét chọn.

Chỉ tiêu tài chính đánh giá Trọng số điểm Ý nghĩa kinh tế
Doanh thu bán hàng 20 điểm Đo lường quy mô và sức chấp nhận của thị trường.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu 10 điểm Đánh giá tiềm năng phát triển và sức sống của thương hiệu.
Nợ phải trả / Tổng tài sản 10 điểm Kiểm soát mức độ rủi ro tài chính và nợ vay.
Nợ phải trả / Vốn chủ sở hữu 10 điểm Đánh giá cấu trúc vốn bền vững.
Lợi nhuận sau thuế / Doanh thu (ROS) 10 điểm Đo lường hiệu quả quản trị chi phí và khả năng sinh lời.
Lợi nhuận sau thuế / Tổng tài sản (ROA) 10 điểm Hiệu quả sử dụng tài sản của doanh nghiệp.
Lợi nhuận sau thuế / Vốn chủ sở hữu (ROE) 10 điểm Khả năng mang lại giá trị cho cổ đông.

Sự chuyển dịch sang các tiêu chí định lượng này cho thấy Chính phủ muốn loại bỏ các yếu tố cảm tính trong xét chọn. Chỉ những doanh nghiệp thực sự mạnh khỏe về tài chính mới đủ tư cách đại diện cho quốc gia đi ra biển lớn. Đồng thời, doanh nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt các nghĩa vụ thuế, môi trường và lao động; bất kỳ một kết luận xử phạt vi phạm hành chính có tình tiết tăng nặng nào cũng có thể dẫn đến việc bị loại ngay lập tức.

 

3. Phân biệt Thương hiệu quốc gia và Nhãn hiệu 

Đối với các chuyên viên pháp chế và lãnh đạo doanh nghiệp, việc phân định ranh giới giữa Nhãn hiệu (Trademark) và Thương hiệu quốc gia (National Brand) là tối quan trọng để xây dựng lộ trình bảo hộ và phát triển thương hiệu đúng đắn.

3.1. Nhãn hiệu là quyền tài sản và tính chiếm hữu

Theo Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể khác nhau. Quyền đối với nhãn hiệu được xác lập thông qua Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu do Cục Sở hữu trí tuệ cấp, có hiệu lực 10 năm và có thể gia hạn. Đây là một quyền tài sản (property right) cho phép doanh nghiệp ngăn cấm mọi hành vi xâm phạm, làm giả, làm nhái.

3.2. Thương hiệu quốc gia là danh hiệu danh dự và sự bảo chứng

Ngược lại, Thương hiệu quốc gia không phải là một đối tượng bảo hộ của Luật Sở hữu trí tuệ theo nghĩa hẹp. Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có định nghĩa về "thương hiệu" như một quyền tài sản riêng biệt. Thương hiệu quốc gia là một chương trình quản lý hành chính nhằm gia tăng giá trị vô hình cho nhãn hiệu sẵn có của doanh nghiệp thông qua biểu trưng "Vietnam Value".

Tiêu chí so sánh Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu quốc gia (National Brand)
Bản chất pháp lý Quyền sở hữu công nghiệp (Tài sản) Chương trình xúc tiến thương mại (Danh hiệu)
Cơ quan quản lý Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương)
Căn cứ xác lập Đăng ký theo Luật SHTT hoặc Nhãn hiệu nổi tiếng Xét chọn theo Quyết định 30/2019/QĐ-TTg
Thời hạn 10 năm (gia hạn vô hạn) 02 năm (phải xét chọn lại)
Tính chất chuyển nhượng Có thể chuyển nhượng, li-xăng Không được chuyển nhượng danh hiệu
Mục đích chính Phân biệt sản phẩm và chống làm giả Quảng bá hình ảnh quốc gia và tăng uy tín

Sự tương quan giữa hai khái niệm này là mối quan hệ hỗ trợ: Nhãn hiệu là "vỏ" pháp lý để bảo vệ quyền lợi, còn Thương hiệu quốc gia là "nhân" giá trị để thúc đẩy sự nhận diện. Doanh nghiệp không thể có Thương hiệu quốc gia nếu chưa có nhãn hiệu được bảo hộ hợp pháp, nhưng có nhãn hiệu rồi không có nghĩa là nghiễm nhiên được công nhận Thương hiệu quốc gia.

 

4. Các ví dụ điển hình về Thương hiệu quốc gia Việt Nam gần đây

Kỳ xét chọn năm 2024 đã vinh danh 190 doanh nghiệp với 359 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia. Đây là một con số kỷ lục kể từ lần đầu tiên tổ chức vào năm 2008 (chỉ có 30 doanh nghiệp). Những cái tên được xướng tên đều là những tập đoàn đầu ngành, thể hiện rõ nét ba giá trị cốt lõi của chương trình.

Viettel: Tiên phong công nghệ và khát vọng toàn cầu

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) là ví dụ sinh động nhất cho tiêu chí "Năng lực tiên phong". Viettel không chỉ dừng lại ở dịch vụ viễn thông truyền thống mà đã chuyển mình thành một tập đoàn công nghệ toàn cầu.

  • Sáng tạo vượt trội: Năm 2024, Viettel tiếp tục dẫn đầu về hạ tầng số khi phủ sóng 4G tới 98% dân số và thương mại hóa mạng 5G đầu tiên tại Việt Nam.
  • Trách nhiệm bền vững: Viettel đã vận hành Trung tâm Dữ liệu xanh tại Hòa Lạc với chỉ số hiệu quả năng lượng PUE hàng đầu thế giới (1,4-1,5) và cam kết mục tiêu Net Zero vào năm 2050.
  • Giá trị cộng đồng: Chương trình "Internet trường học" và "Trái tim cho em" của Viettel đã trở thành biểu tượng cho sự kết hợp giữa kinh doanh và an sinh xã hội, một yếu tố cực kỳ quan trọng trong thang điểm xét chọn.

Vinamilk: Chất lượng quốc tế và "Hàng rào xanh"

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) minh chứng cho sự kiên trì theo đuổi tiêu chí "Chất lượng" thông qua các chứng chỉ quốc tế khắt khe nhất.

  • Tiêu chuẩn sản xuất: Với hệ thống 14 nhà máy, Vinamilk là đơn vị đầu tiên trong ngành sữa có các đơn vị đạt chứng nhận trung hòa carbon theo tiêu chuẩn quốc tế PAS 2060:2024.
  • Vị thế toàn cầu: Những nỗ lực này giúp Vinamilk lọt vào Top 5 thương hiệu sữa có tính bền vững cao nhất thế giới. Điều này giải thích vì sao sản phẩm của Vinamilk dễ dàng vượt qua các rào cản kỹ thuật để xuất khẩu sang hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Tập đoàn Hòa Phát: Quy mô và năng lực nội lực

Đại diện cho khối công nghiệp nặng, Hòa Phát khẳng định vị thế thông qua quy mô sản xuất hiện đại và tinh gọn. Chiến lược sản xuất thép HRC tại khu liên hợp Dung Quất không chỉ giúp Hòa Phát làm chủ nguồn nguyên liệu cho các ngành cơ khí mà còn đưa sản phẩm thép Việt Nam vươn tầm thế giới. Sự thận trọng trong quản trị tài chính và kiên định với con đường sản xuất công nghiệp quy mô lớn chính là yếu tố giúp Hòa Phát duy trì danh hiệu Thương hiệu quốc gia qua nhiều kỳ liên tiếp.

Lĩnh vực Doanh nghiệp đạt giải tiêu biểu năm 2024 Sản phẩm cốt lõi
Công nghệ & Viễn thông Viettel, FPT, VNPT Hạ tầng số, Giải pháp CNTT
Nông nghiệp & Thực phẩm Vinamilk, TH true MILK, Gạo A An, Lộc Trời Sữa, Gạo sạch, Nông sản chế biến
Tài chính & Ngân hàng Agribank, BIDV, Vietcombank Dịch vụ tài chính, Ngân hàng số
Công nghiệp sản xuất Hòa Phát, Cadivi, Nhựa Duy Tân, Thiên Long Thép, Cáp điện, Nhựa, Văn phòng phẩm
Logistics & Dịch vụ Vietnam Post, Bee Logistics, Saigontourist Chuyển phát, Lữ hành, Vận tải

Hầu hết các doanh nghiệp đạt giải đều có chung một đặc điểm: doanh thu đạt hàng nghìn tỷ đồng, đóng góp lớn cho ngân sách nhà nước (tổng nộp ngân sách của nhóm 190 doanh nghiệp đạt 150 nghìn tỷ đồng năm 2023) và đảm bảo công ăn việc làm cho hơn 600.000 người lao động.

 

5. Quyền lợi và trách nhiệm: Khai thác giá trị sau xét chọn

Đạt được danh hiệu Thương hiệu quốc gia chỉ là bước khởi đầu. Giá trị thực sự nằm ở việc doanh nghiệp biết cách khai thác các quyền lợi và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ để duy trì uy tín của mình.

Đặc quyền hỗ trợ xúc tiến thương mại

Chương trình Thương hiệu quốc gia không trực tiếp cấp vốn, nhưng nó cung cấp một hệ thống đòn bẩy thương hiệu cực mạnh:

  1. Sử dụng Biểu trưng Vietnam Value: Doanh nghiệp được phép tích hợp biểu trưng Thương hiệu quốc gia vào bao bì, phương tiện truyền thông và hệ thống nhận diện của mình. Đây là "giấy thông hành" quan trọng khi tiếp cận các đối tác quốc tế, giúp khẳng định uy tín sản phẩm ngay từ cái nhìn đầu tiên.
  2. Hỗ trợ 100% chi phí gian hàng: Khi tham gia các hội chợ quốc tế thuộc chương trình như CAEXPO (Trung Quốc), ANUGA (Đức) hay SIAL (Pháp), Nhà nước hỗ trợ toàn bộ chi phí thuê gian hàng, thiết kế và dàn dựng khu trưng bày chung của quốc gia. Tại các sự kiện này, các doanh nghiệp đạt giải được ưu tiên vị trí đẹp nhất để đón tiếp khách giao dịch.
  3. Tư vấn bảo hộ SHTT và quảng bá: Doanh nghiệp được hỗ trợ kinh phí đào tạo, tập huấn về cách xây dựng thương hiệu bền vững và cách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm.
  4. Hệ sinh thái kết nối: Các cơ quan đại diện thương mại Việt Nam ở nước ngoài (Thương vụ) có nhiệm vụ ưu tiên giới thiệu các doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia cho các nhà nhập khẩu lớn tại nước sở tại.

Nghĩa vụ và rủi ro tước danh hiệu

Quyền lợi luôn đi đôi với trách nhiệm. Để giữ vững biểu trưng "Vietnam Value", doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt:

  1. Duy trì chất lượng và báo cáo: Hàng năm (trước 15/11), doanh nghiệp phải nộp báo cáo tình hình tuân thủ quy chế lên Bộ Công Thương. Mọi sự suy giảm về tiêu chuẩn chất lượng hoặc sự cố liên quan đến an toàn sản phẩm đều phải giải trình.
  2. Trách nhiệm với hình ảnh quốc gia: Doanh nghiệp không được phép thực hiện các hành vi gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín chung của Việt Nam. Những lỗi vi phạm như gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, trốn thuế hoặc gian lận hồ sơ sẽ bị Bộ Công Thương xem xét hủy kết quả xét chọn ngay lập tức.
  3. Thời hạn 02 năm: Danh hiệu chỉ có hiệu lực trong 24 tháng. Điều này buộc doanh nghiệp phải liên tục tái đầu tư vào công nghệ và con người để có thể bảo vệ danh hiệu trong kỳ xét chọn tiếp theo.

Tầm nhìn chiến lược đến năm 2030 và cơ hội cho doanh nghiệp

Chương trình Thương hiệu quốc gia đang bước vào giai đoạn phát triển mới với những mục tiêu tham vọng. Theo báo cáo của Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2024 đã đạt mức 519,62 tỷ USD, xếp thứ 32 trên toàn cầu. Điều này minh chứng cho hiệu quả của chính sách phát triển thương hiệu mà Chính phủ đã và đang theo đuổi.

Mục tiêu đến năm 2030 là xây dựng 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Để đạt được con số này, Bộ Công Thương đang nỗ lực rà soát và đơn giản hóa thủ tục hành chính, giảm bớt số lượng bộ hồ sơ (hiện nay là 03 bộ giấy) và cho phép cơ quan chức năng tự khai thác dữ liệu từ các bộ ngành khác để doanh nghiệp không phải nộp lại các giấy tờ cũ.

Dưới góc độ chiến lược, việc tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia không còn là một lựa chọn "có thì tốt", mà là một yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp muốn trở thành những "sếu đầu đàn" của nền kinh tế. Trong bối cảnh các rào cản thuế quan đang dần được xóa bỏ nhờ các hiệp định FTA, các rào cản phi thuế quan (tiêu chuẩn xanh, lao động, sở hữu trí tuệ) sẽ trở thành chiến trường mới. Thương hiệu quốc gia chính là "tấm khiên" vững chắc giúp doanh nghiệp tự tin đối mặt và vượt qua những thách thức đó.

Tóm lại, Thương hiệu quốc gia Việt Nam là một chương trình mang tính biểu tượng cao nhưng cũng đầy tính thực tiễn. Nó không chỉ là danh dự của một doanh nghiệp mà là sức mạnh của một dân tộc. Việc hiểu rõ định nghĩa pháp lý, hệ thống tiêu chí 1.000 điểm và sự khác biệt với nhãn hiệu thông thường sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn đúng đắn về lộ trình phát triển.

Khuyến nghị cho doanh nghiệp:

  1. Xây dựng nền tảng tài chính lành mạnh: Chú trọng các chỉ số ROA, ROE và tỷ lệ nợ để đáp ứng "bộ lọc" của Thông tư 25/2021/TT-BCT.
  2. Đầu tư vào "Xanh" và "Số": Các tấm gương của Viettel và Vinamilk cho thấy xu hướng trung hòa carbon và hạ tầng số sẽ là tiêu chuẩn vàng của các kỳ xét chọn tới.
  3. Tận dụng tối đa hỗ trợ từ Cục Xúc tiến thương mại: Đặc biệt là trong việc hỗ trợ 100% chi phí tại các hội chợ lớn như ANUGA hay CAEXPO để mở rộng đầu ra cho nông sản và hàng công nghiệp.
  4. Bảo vệ thương hiệu chủ động: Không chỉ dừng lại ở xét chọn trong nước, doanh nghiệp cần tích cực bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài để tránh tình trạng "mất trắng" thương hiệu khi ra quốc tế.

Hành trình xây dựng Thương hiệu quốc gia là một cuộc chạy Marathon bền bỉ, nơi chỉ những doanh nghiệp thực sự có "tâm" và "tầm" mới có thể trụ vững và tỏa sáng, góp phần đưa Việt Nam trở thành một quốc gia thịnh vượng và có uy tín trên trường quốc tế. Nếu quý khách hàng có nhu cầu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu vui lòng liên hệ Luật sư tư vấn bảo hộ nhãn hiệu quyền tại Việt Nam 0986.386.648 để được tư vấn chi tiết.