1. Khái niệm thương hiệu quốc gia
Trước tiên, theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu được hiểu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay là những thiết kế hoặc tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác. Hay có thể hiểu một cách đơn giản thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, kinh doanh này với nhà sản xuất kinh doanh khác. Như vậy, ý nghĩa chính của thương hiệu là sự phân biệt.
Từ đây có thể hiểu thương hiệu quốc gia là tổng hợp các dấu hiệu như tên quốc gia, các khẩu hiểu, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế các dấu hiệu này có thể xuất hiện một cách độc lập cũng có thể được tổng hợp lại để tạo sự phân biệt, nhận diện cho quốc gia. Bản chất cuối cùng của thương hiệu quốc gia là tính "xác định" và "phân biệt", đây là cốt lõi để xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia nói riêng.
Một thương hiệu quốc gia thường được xây dựng và phát triển theo những trình tự, quy trình nhất định theo mục tiêu của quốc gia đó. Phát triển thươn hiệu quốc gia được hiểu là một quá trình có tính hệ thống và lặp đi lặp lại để xây dựng và củng cố thương hiệu quốc gia.
Tại Việt Nam, thương hiệu quốc gia là "Vietnam Value", thương hiệu này được thủ tướng chính phủ phê duyệt trong chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, với mục tiêu hướng đến xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng khắp thế giới về một quốc gia với hành hóa và sản phẩm chất lượng.
2. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia có những đặc trưng riêng, cụ thể có thể kể đến như:
Thứ nhất: thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu tượng cao. Đặc trưng này có thể hiểu là khi nhắc đến thương hiệu quốc gia, các hình ảnh, dấu hiệu khác trong thương hiệu thường không nhằm liên tưởng đến một sản phẩm cụ thể, nó thường mang tính khái quát và mang nhiều tính biểu tượng.
Thứ hai: thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt. Thương hiệu quốc gia được tạo lập dựa trên tập hợp của nhiều thương hiệu cá biệt. Nghĩa là, khi nhắc đến thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng hình dung về chất lượng của nhiều sản phẩm, dịch vụ chứ không liên tưởng cụ thể đến một loại hàng hóa nào.
3. Nguyên tắc xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia
Phát triển thương hiệu quốc gia gồm hai nội dung là xây dựng thương hiệu quốc gia và quản lý thương hiệu quốc gia. Việc xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia cần thực hiện theo các nguyên tắc:
Thứ nhất: đảm bảo độ nhận diện. Xây dựng hình ảnh và nhận dạng quốc gia vó một vị trí đặc biệt trong xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Hình ảnh quốc gia được hiểu là tổng thể các hình ảnh mang đặc trưng riêng của quốc gia, mà khi nhìn thấy hình ảnh đó, người ta sẽ liên tưởng ngay đến một quốc gia nào đó. CÓ nghĩa là, hình ảnh này có khả năng giúp nhận diện quốc gia và phân biệt quốc gia khác nhau. Mỗi quốc gia đều có những hình ảnh mang tính riêng biệt, thể hiện dấu ấn riêng không nhầm lẫn với quốc gia khác, góp phần định hình ấn tượng của người tiêu dùng về quốc gia đó. Thương hiệu quốc gia luôn luôn biểu tượng cho một hình ảnh tiêu biểu về quốc gia đó, nó mang tính chất định hướng nhìn nhận của mọi người trên toàn thế giới, mỗi quốc gia lại muốn mang đến dấu ấn riêng đậm nét trong lòng bạn bè quốc tế. Tùy theo định hướng phát triển, mỗi quốc gia lại định hình và xây dựng thương hiệu riêng cho quốc gia của mình, nhằm đảm bảo được sự nhận diện mà quốc gia đó mong muốn đạt được khi ai đó bắt gặp thương hiệu của quốc gia mình.
Thứ hai: đảm bảo giá trị của một quốc gia. Đây là một nội dung quan trọng trong xây dựng thương hiệu quốc gia. Mục tiêu xây dựng giá trị của một quốc gia chủ yếu hướng tới xúc tiến xuất khẩu hàng hóa và giá trị của quốc gia và là một phương thức hành động để nâng cao giá trị và phát triển thương hiệu quốc gia. Với mỗi một quốc gia, khi xây dựng thương hiệu cho đất nước mình, thông thường các quốc gia sẽ hướng tới một giá trị cốt lõi nào đó mang tính biểu tượng và cũng là một dấu hiệu nhằm tăng khả năng nhận diện quốc gia và tăng khả năng phân biệt.
4. Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam
Thứ nhất: chương trình Thương hiệu quốc gia được hiểu là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ do Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp với các bộ, ngành nhằm thực hiện xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia. (Theo quy định tại Nghị định 28/2018/ND-CP)
Như vậy, đề ra chương trình Thương hiệu quốc gia, Chính phủ hướng tới mục đích xúc tiến thương mại và thực hiện việc bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm, tạo động lực cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ của các quốc gia trên toàn thế giới
Thứ hai: Nội dung của chương trình Thương hiệu quốc gia
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được xây dựng dựa trên các nội dung:
- Xây dựng mục tiêu, chiến lược và kế hoạch phát triển theo từng thời kỳ. Thực tế, trong từng thời kỳ, mục tiêu của chương trình thương hiệu quốc gia lại cần có sự điều chỉnh, đảm bảo tính linh hoạt và phù hợp với điều kiện quốc tế và các yêu cầu của quá trình hội nhập, toàn cầu hóa, cũng như mục tiêu phát triển và chính sách phát triển của quốc gia.
- Xây dựng hệ thống tiêu chí, biểu trưng Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Để tạo lập được thương hiệu một quốc gia không hề đơn giản, đó là quá trình tính toán lựa chọn các hình ảnh sản phẩm, dịch vụ nào nào để xây dựng, quảng bá để trở thành biểu trưng cho quốc gia. Và để làm được điều đó cần phải đặt ra những tiêu chí cụ thể để đảm bảo việc xây dựng thương hiệu quốc gia mang những dấu hiệu, đặc trưng mà quốc gia mong muốn đạt được.
- Hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng hệ thống tiêu chí Thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia là tập hợp của các thương hiệu sản phẩm khác nhau. Để đảm bảo xây dựng được một thương hiệu quốc gia đặc trưng, tính nhận diện cao và mang nhiều giá trị tích cực, nhằm tạo dựng uy tín trên thị trường để góp phần thúc đẩy hàng hóa, Chính phủ đã đề ra yêu cầu phải có các biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm đáp ứng hệ thống tiêu chí thương hiệu quốc gia Việt Nam. Đây cũng chính là chính sách góp phần tạo động lực để các doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm với chất lượng cao, tạo động lực xây dựng thương hiệu sản phẩm và tạo điều kiện tối đa trong cạnh tranh.
- Hỗ trợ xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong nước và ngoài nước. Hầu hết các quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng thường rất chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, để từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Trên thực tết, thương hiệu của nhiều sản phẩm có chất lượng, uy tín trên thị trường và có độ nhận diện cai thường bị các đối tượng khác xâm phạm, sử dụng trái phép, gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín và hoạt động kinh doanh của sản phẩm đó. Do đó, một trong những nội dung trong chương trình thương hiệu quốc gia là hỗ trợ xây dựng, phát triển và bảo vệ thường hiệu trong nước và ngoài nước.
- Thông tin, truyển thông cho Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam ở trong và ngoài nước. Để một thương hiệu quốc gia được nhận diện trên thị trường cần có sự hỗ trợ rất nhiều của truyền thông, thông tin. Bởi qua kênh truyền thông, thương hiệu quốc gia được quảng bá rộng rãi trên thị trường, từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ. Do đó, đây là một nội dung rất quan trọng trong Chương trình thương hiệu quốc gia.
- Các hoạt động xúc tiến thương mại. Mục đích cuối cùng của việc phát triển thương hiệu quốc gia là để tạo sự nhận diện, phân biệt và góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh, do đó hoạt động xúc tiến thương mại rất được quan tâm và làm nội dung cơ bản trong chương trình Thương hiệu quốc gia.
Trên đây là một số vấn đề về thương hiệu quốc gia. Để có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề này, các bạn có thể tham khảo bài viết: Thương hiệu quốc gia là gì? Hướng dẫn phân loại hình thái thương hiệu quốc gia theo luật sở hữu trí tuệ.
Mọi thắc mắc liên hệ tổng đài 19006162 hoặc liên hệ qua email lienhej@luatminhkhue để được giải đáp chi tiết.
Trân trọng
