1. Thương hiệu là gì? Thương hiệu tiếng Anh là gì?

"Thương hiệu" là một khái niệm không còn xa lạ gì với tất cả chúng ta. Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp lớn mà cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đều rất đầu tư xây dựng vào thương hiệu mạnh nhằm không chỉ đứng vững trên nội địa và còn nắm vững thị trường quốc tế. Thương hiệu tiếng Anh là brand hoặc trademark (nhãn hiệu), về cơ bản "brand" là dấu hiệu dưới dạng hình dáng, màu sắc, chữ viết,... giúp người mua hàng nhận biết đâu là sản phẩm của nhà sản xuất nào. Trademark là nhãn hiệu được Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam điều chỉnh và bảo hộ để giúp chủ sở hộ để giúp chủ sở hữu được độc quyền sử dụng sau khi đã đăng ký thương hiệu và được cơ quan đăng ký chấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ độc quyền.

Có nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm thương hiệu là gì? 

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

"A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers".

Tạm dịch: Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của những người bán khác nhau.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

"Although the term "brand" is sometimes used as a synonym for a "trademark", in commercial circles the term "brand" is frequently used in a much wider sense to refer to a combination of tangible àn intangible elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, anh the concept, image and reputation which those elements transmit with respect to specified products and/or services. Some experts consider the goods or services themselves as a component of the brand.

Tạm dịch: Mặc dù thuật ngữ "thương hiệu" đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của "nhãn hiệu" trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tổ đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.

Ngay cả CEO của Amazon - Jeff Bezoz đồng thời cũng đưa ra một định nghĩa về brand: "Thương hiệu là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó."

Có thể thấy, thương hiệu là một thuật ngữ được dùng để xác định sản phẩm của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng. Là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ hay doanh nghiệp khác.

Như vậy, có thể thấy rằng một doanh nghiệp thành công là khi thương hiệu của họ tồn tại ở mọi nơi. Xung quanh người tiêu dùng và ngay cả trong suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng.

 

2. Tại sao phải xây dựng thương hiệu?

Thương hiệu tuy là tài sản vô hình nhưng rất có giá trị của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên đầu tư đúng mức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu điều đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Cụ thể đó là gì? Và vì sao lại cần phải xây dựng thương hiệu?

- Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình phong cách: Thương hiệu góp phần giúp doanh nghiệp định hình phong cách, hình ảnh, giao diện tốt đẹp trong lòng khách hàng. Từ đó khách hàng có sự uy tín, tin tưởng vào thương hiệu hơn, tăng tính nhận diện của thương hiệu này giữa thị trường.

- Hình hành tệp khách hàng trung thành: Khi yêu thích thương hiệu, khách hàng sẽ có xu hướng duy trì ủng hộ, tin tưởng vào thương hiệu đó lâu dài và trở thành tệp khách hàng trung thành. Nhờ tệp khách hàng này, doanh nghiệp sẽ có lượng khách hàng ổn định, đảm bảo cho sự phát triển kinh doanh.

- Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Một thương hiệu mạnh sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường dễ dàng về các khía cạnh giá cả, thu hút đầu tư, thu hút nhân tài. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường doanh nghiệp ắt sẽ được quan tâm, đầu tư và thu hút nhiều nhân tài có chất lượng đến với công ty.

- Bảo vệ doanh nghiệp tránh khỏi rủi ro: Khi đã có thương hiệu mạnh, có bảo hộ thương hiệu rõ ràng, doanh nghiệp sẽ tránh được những pha chơi xấu của đối thủ, tránh được những hệ lụy khi bị làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng.

- Xây dựng uy tín với khách hàng: Người tiêu dùng ngày nay thường có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu, tự hào về những sản phẩm có thương hiệu tốt mà mình đang sử dụng. Ngoài ra, sử dụng những sản phẩm có thương hiệu sẽ giúp họ tiết kiệm được thời gian cân nhắc chất lượng.

- Bảo hộ quyền lợi cho người tiêu dùng: Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu không chỉ giúp cho chủ sở hữu thương hiệu bảo vệ được thương hiệu của mình mà còn giúp cho người sử dụng tránh được các tình huống bị mua phải hàng nhái, hàng kém chất lượng.

- Thu hút đầu tư của thị trường nước ngoài: Một quốc gia có sự bảo hộ thương hiệu tốt sẽ làm tăng sự tin tưởng cho các nhà đầu tư nước ngoài. Từ đó nhà đầu tư nước ngoài có thể tin tưởng đầu tư vào Việt Nam. Do vậy, vấn đề bảo hộ thương hiệu được rất nhiều nhà đầu tư quan tâm.

- Góp phần xây dựng kinh tế đất nước: Trong thời buổi hội nhập hiện nay, thương hiệu lớn còn góp phần tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đại diện cho một quốc gia, đem lại sự phát triển thương mại cho đất nước.

 

3. Phân biệt brand và trademark

Người ta thường lầm tưởng giữa Brand và Trademark, thế nhưng trên thực tế hai khái niệm hoàn toàn khác nhau, bản thân chúng có những điểm khác biệt không thể thay thế cho nhau được. Nêu "Brand" mang nghĩa "nhãn hiệu" còn "trademark" được dùng để chỉ một nhãn hiệu được bảo hộ bởi luật về quyền sở hữu trí tuệ. Cả hai từ này không đại diện cho "thương hiệu". Sự hiểu lầm là do có rất nhiều nhãn hiệu đồng nghĩa với tên thương hiệu, kể cả thiết kế cũng được sử dụng cho doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.

Đối với "brand": 

Hiện nay, nhiều người dịch khi gặp từ "brand" thường xung đột giữa thuật ngữ "nhãn hiệu" và "thương hiệu" trong tiếng Việt. Hiểu theo nghĩa rộng, rõ ràng "brand" là một nhãn hiệu. Bất cứ nhà sản xuất nào cũng có thể đặt "brand" cho sản phẩm của mình. Ví dụ, anh A mở một quán bán trái cây sấy và đặt tên cho nó là "Trái cây sấy Quang Tuyền" - cái tên là là mootk "brand" - nhưng rõ ràng không phải là một thương hiệu. Nó đơn giản là một nhãn hiệu không hơn không kém. Để trở thành một thương hiệu - theo cách hiểu của người Việt Nam - một "brand" phải nổi tiếng, nhiều người biết và có khả năng mang lại lợi nhuận, ví dụ như Apple, Cocacola hay Mercedez.

"Brand" là dấu hiệu dưới dạng hình dáng, màu sắc, chữ viết,... giúp người mua hàng nhận biết đâu là sản phẩm của nhà sản xuất nào. Giống như khi cha mẹ cho con mình một cái tên "name"; nhà sản xuất cho sản phẩm của mình một cái "brand". Trong marketing, "brand" đôi khi đóng vai trò vô cùng quan trọng. Một "brand" tốt sẽ giúp người bán hàng bán được nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Trong khi đó, một "brand" không ai biết đến sẽ khó kiếm được khách hàng và thu về lợi nhuận.

Đối với trademark:

Khác với đặc điểm của "brand", mỗi nhà sản xuất đều có thể tự đặt tên cho sản phẩm của mình, giống như cha mẹ đặt tên cho con cái. Nhưng khác với con người, tên sản phẩm không nên trùng nhau. Ví dụ, nếu một nhà sản xuất Việt Nam làm nhái một chiếc điện thoại, rồi đặt tên nó là Oppo mang bán ra thị trường, điều gì sẽ xảy ra? Người tiêu dùng có thể mua nhầm sản phẩm. Trademark thực chất là chỉ nhãn hiệu được bảo hộ bởi luật về quyền sở hữu trí tuệ, nó còn có thể là slogan, logo, trang phục thương mại,... Trademark thường có ký hiệu bằng biểu tượng ® hoặc bằng biểu tượng ™ nếu đơn đăng ký thực tế đã được USPTO (Văn Phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ) chấp thuận. Sau khi đăng ký, thì những biểu tượng hoặc một loạt các từ có trong Trademark đó không được sử dụng bởi bất kỳ tổ chức nào khác. Trademark kéo dài mãi mãi, không có thời hạn kết thúc, chỉ cần nó còn được sử dụng, có giấy tờ hợp lệ và lệ phí được thanh toán. 

 

4. Đăng ký thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu như thế nào?

Thủ tục đăng ký thương hiệu sẽ được thực hiện như sau:

  • Bước 1: Thiết kế và lựa chọn thương hiệu (nhãn hiệu)

Để đăng ký thương hiệu, khách hàng cần thiết kế thương hiệu theo ý tưởng cho sản phẩm mà thương hiệu sẽ gắn lên. Lưu ý: Trước khi thiết kết thương hiệu theo hướng cách điệu, khách hàng nên tiến hành thực hiện bước 2.

  • Bước 2: Phân loại và lựa chọn hình thức đăng ký thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm mà thương hiệu sẽ gắn lên. 
  • Bước 3: Tra cứu nhãn hiệu trước khi nộp đơn đăng ký

Sau khi đã tiến hành thiết kế thương hiệu, khách hàng sẽ tra cứu xem thương hiệu có khả năng đăng ký hay không. Trong trường hợp kết quả cho thấy rằng thương hiệu có khả năng đăng ký, khách hàng nên tiến hành nộp đơn đăng ký sớm nhất có thể để nhận được ngày ưu tiên.

Hiện nay, tại Việt Nam có mấy hình thức tra cứu như sau:

- Tra cứu trên công cụ tìm kiếm google: Khi khách hàng muốn đăng ký 1 nhãn hiệu ABC cho sản phẩm thời trang, khách hàng cần tra cứu sơ bộ xem đã có doanh nghiệp hoặc cá nhân nào đang kinh doanh nhãn hiệu này không trước khi cân nhắc việc đặt tên cho nhãn hiệu. Cú pháp đơn giản là khách hàng chỉ cần gõ "hầng thời trang abc" sẽ ra kết quả để khách hàng tham khảo.

- Tra cứu trên cơ sở dữ liệu trực tuyến của cục SHTT tại địa chỉ: http://iplib.noip.gov.vn/WebUI/WSearch.php. Trong mục nhãn hiệu tìm kiếm khách hàng sẽ gõ từ ABC và mục nhóm sản phẩm/dịch vụ sẽ chọn số 25 (nhóm về hàng thời trang theo quy định của bảng phân nhóm quốc tế về nhãn hiệu).

Lưu ý: 02 hình thức nêu trên là hoàn toàn miễn phí. Tuy nhiên, kết quả chỉ mang tính chất tham khảo (chính xác 40%), do đó, để đảm bảo kết quả chuẩn, khách hàng nên cân nhắc hình thức tra cứu sau đây.

- Tra cứu qua dịch vụ tra cứu: khi khách hàng sử dụng dịch vụ tra cứu chuyên sâu, các công ty dịch vụ sẽ tiến hành tra cứu tại Cục SHTT thông qua chuyên viên, kết quả tra cứu sẽ đảm bảo chính xác trên 90%.

  • Bước 4: Chuẩn bị hồ sơ đăng ký bộ nhận diện thương hiệu hoặc thương hiệu gồm:

- Tờ khai đăng ký nhãn hiệu theo mẫu;

- Mẫu thương hiệu dự định đăng ký;

- Nhóm sản phẩm dịch vụ đăng ký;

- Giấy ủy quyền hoặc hợp đồng ủy quyền.

  • Bước 5: Nộp hồ sơ đăng ký thương hiệu tới cơ quan đăng ký

Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam

Địa chỉ: Số 386 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội.

Tel: 024 3858 3069

  • Bước 6: Theo dõi đơn đăng ký thương hiệu tại cục SHTT

Đơn đăng ký thương hiệu sản phẩm sẽ trải qua nhiều gia đoạn thẩm định và thường kéo dài từ 16 - 20 tháng. Do đó, khách hàng cần theo dõi khả năng đăng ký thương hiệu để tránh phát sinh những thiếu xót không cần thiết.

  • Bước 7: Nhận kết quả đăng ký thương hiệu

Trong trường hợp bạn còn bất kỳ câu hỏi nào liên quan đến vấn đề nay hay các vấn đề khác như doanh nghiệp, hôn nhân và gia đình, dân sự, hình sự, bảo hiểm,... cần giải đáp về mặt pháp lý các bạn đừng ngần ngại nhấc máy lên và gọi tới số tổng đài 1900.6162 để được đội ngũ luật sư và chuyên viên tư vấn pháp lý với nhiều năm kinh nghiệm trong nghề. Chúng tôi rất hân hạnh được đồng hành cùng quý khách hàng. Trân trọng!