Loại hình và nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại?

Theo Luật doanh nghiệp 2020 thì chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại có thể hiểu là một bộ phận cấn thành chiến lược kinh doanh, Chiến lược thị trường của DNTM là một cấu trúc logic hình thức hoặc phi hình thức từ việc phân tích, nhận dạng, đề xuất giá trị và định mục tiêu thị trường được chọn tương ứng với sức mạnh của mỗi phân đoạn SBU – đơn vị kinh doanh chiến lược đến các phương thức, công cụ chiến lược lựa chọn và cung ứng giá trị cho mỗi thị trường mục tiêu nhằm đạt tới vị thế cạnh tranh và định vị giá trị trong dài hạn và đáp ứng mục tiêu chiến lược kinh doanh thương mại trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Từ khái niệm cho phép khẳng định:

- Chiến lược thị trường (thị trường nội địa & xuất khẩu) là hạt nhân của chiến lược kinh doanh của DNTM.

- Chiến lược thị trường phản ánh “hành vi” kinh doanh của DNTM với thị trường mục tiêu (thị trường xuất nhập khẩu và thị trường nội địa) của ngành nhóm hàng theo tiếp cận chu trình chuyển giá trị.

- Mục tiêu chiến lược thị trường đáp ứng đồng thời các mục tiêu chiến lược kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, thị phần…) và mục tiêu phát triển vị thế cạnh tranh của DN trong dài hạn.

- Trong thực thi các loại chiến lược và các công cụ chiến lược thị trường phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu thị trường: mức độ xâm nhập, khai thác, bảo vệ thị trường của DN và chú ý đến định vị giá trị cung ứng cho tập khác hàng mục tiêu.

Các loại chiến lược thị trường theo tương quan SBU và thị trường mục tiêu

Chiến lược phát triển thị trường: Mục tiêu của chiến lược: DNTM mở rộng thị trường thông qua việc đưa sản phẩm hiện tại vào các thị trường mới. Chiến lược này được sử dụng khi: Các kênh phân phối mới đã có sẵn và có khả năng hoạt động một cách hiệu quả; DNTM rất thành công đối với các hoạt động của nó; có các thị trường mới (thị trường nội địa và thị trường nước ngoài) chưa được khai thác và chưa bão hòa; DNTM có đủ nhân lực và trang thiết bị cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng DN; DN có công suất nhàn rỗi; Ngành hàng cơ bản của DN phát triển nhịp điệu nhanh.

Chiến lược thâm nhập thị trường: Mục tiêu của chiến lược: Giúp DNTM đạt được sự tăng trưởng trên thị trường hiện hữu với sản phẩm hiện tại. Chiến lược này chỉ được thực hiện khi: Thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại chưa bão hòa; Có thể gia tăng tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại; Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm; Gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.

- Các phương thức thực hiện:

+ Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu bằng cách như tăng sức mua sản phẩm, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, mua lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh.

+ Tăng quy mô tổng thể của thị trường bằng cách tìm kiếm khách hàng mới chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện hữu.

Chiến lược phát triển sản phẩm: Mục tiêu của chiến lược: giúp DNTM tăng doanh số thông qua việc cải tiến hoặc biến đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp thương mại phải đầu tư lớn cho quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới và đòi hỏi sự phối hợp của nhiều bộ phận chức năng bao gồm bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bộ phận thiết kế, bộ phận sản xuất, bộ phận marketing. Chiến lược này được thực hiện khi: DNTM có những sản phẩm thành công ở giai đoạn chín muồi của chu ky sống của sản phẩm; Các đối thủ cạnh tranh chào hàng các sản phẩm có nhiều tính năng ưu việt hơn với mức giá tương đương; DN có khả năng nghiên cứu và phát triển mạnh Các phương thức thực hiện: Phát triển một sản phẩm mới nguyên mẫu, cải tiến chức năng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng và phát triển mẫu mã sản phẩm…

Các loại chiến lược thị trường theo mức độ bao phủ thị trường: Chiến lược đơn đoạn thị trường tập trung: DNTM sẽ tập trung các nỗ lực vào một phân đoạn thị trường đơn nhất/thị trường ngách. Chiến lược này được sử dụng khi: DN muốn tránh phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn; đối thủ cạnh tranh không quan tâm đến khu vực thị trường này hoặc coi phân đoạn thị trường này mang tính rủi ro cao; xuất hiện xu hướng tiêu dùng mới. Chiến lược đa doạn thị trường có phân biệt: DNTM sẽ lựa chọn những phân đoạn thị trường thích hợp nhất và có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. DN thực hiện chiến lược này bằng cách phân phối các sản phẩm khác nhau ở những phân đoạn khác nhau hoặc phân phối cùng loại sản phẩm ở các phân đoạn thị trường. Chiến lược thị trường toàn bộ: DNTM hoạt động trên toàn bộ thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm khác nhau cho tất cả các phân đoạn khác nhau của thị trường. Chiến lược này mang tính rủi ro cao, đòi hỏi vốn đầu tư lớn.

Các loại chiến lược thị trường theo mức độ đáp ứng thị trường: Chiến lược giảm nhu cầu của khách hàng: DNTM tiến hành các nỗ lực không khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm bằng cách giới hạn nguồn cung cho khách hàng (mỗi khách hàng chỉ được mua một số lượng sản phẩm nhất định), định lượng khách hàng mua sử dụng sản phẩm thay thế. Chiến lược cắt giảm thị trường cận biên: DNTM xem xét cắt giảm những thị trường mục tiêu có tỷ suất lợi tức thấp hơn mức mà DN có thể đạt được nếu đầu tư sang thị trường khác và dành các nguồn lực từ thị trường cắt giảm sang đầu tư cho thị trường khác đạt hiệu quả cao hơn.Chiến lược thị trường trọng điểm: Trong hầu hết các ngành, chỉ một số ít khách hàng hoặc thị trường có thể mang lại phần lớn doanh thu cho DN. Do đó, DN sẽ tập trung phục vụ một số ít thị trường trọng điểm này bằng việc tăng cường hơn nữa các nỗ lực bán, dịch vụ sau bán, sự sẵn có của hàng hóa…Chiến lược rút khỏi thị trường: DNTM chủ động quyết định giảm thị phẩn, tiến tới rút khỏi thị trường. Chiến lược này được thực hiện do DN muốn tăng dòng tiền mặt, tăng thu nhập ngắn hạn hoặc để tránh các hành động chống độc quyền hoặc tiếp tục thực hiện các nỗ lực kinh doanh không mang lại hiệu quả, DN có thể thực hiện chiến lược này bằng cách tăng giá bán hoặc hạ thấp mức chất lượng, cắt giảm quảng cáo.

Các loại chiến lược thị trường theo cường độ khai thác thị trường: Chiến lược cường độ mạnh: Chiến lược này đòi hỏi DNTM phải tìm cách hoạt động tối ưu trên thị trường bằng cách vận dụng tính lợi thế của quy mô trong hoạt động xúc tiến, phân phối, bán hàng. Chiến lược cường độ trung bình: Nếu DNTM đạt được mức lợi nhuận ổn định ở một thị trường mục tiêu, nó có thể duy trì hiện trạng như vậy và thực hiện các nỗ lực ở mức trung bình hoặc DN có thể nhận thấy chiến lược đánh chiếm mạnh là không khả thi do DN thiếu các nguồn lực cần thiết để thực hiện. Chiến lược cường độ thăm dò: Nếu DNTM chỉ thu được lợi ích thoáng qua tại thị trường (như trong trường hợp thị trường trì trệ, khả năng phát triển thấp hơn hoặc có quá nhiều ĐTCT lớn), nó sẽ thực hiện các nỗ lực ở mức độ nhẹ và hoạt động một cách thụ động, không có sự đổi mới. Chiến lược này không thích hợp cho DN mong muốn tăng lợi nhuận, đạt được thị phần hay tốc độ tăng trưởng lớn hơn.

Các loại chiến lược thị trường theo vị thế cạnh tranh: Chiến lược người dẫn đạo: DNTM là người đầu tiên xâm nhập thị trường. Chiến lược này được lựa chọn khi DN có ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc thay đổi giá, phát triển sản phẩm mới, triển khai các hoạt động quảng cáo… Tuy nhiên, cần lưu ý phải luôn duy trì lợi thế cạnh của mình trước đối thủ cạnh tranh, nếu không sẽ nhanh chóng bị mất vị thế dẫn đầu vào tay đối thủ cạnh tranh. Chiến lược người theo sau: DNTM sử dụng chiến lược này tìm kiếm thị phần và lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo các chương trình chào hàng, giá, mặt hàng của đối thủ cạnh tranh như làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm rồi tung ra thị trường. Cần chú ý người theo sau phải duy trì được lượng khách hàng hiện có và giành được một phần hợp lý trong số khách hàng mới.Chiến lược người tiềm phục: Dựa trên mục tiêu của DNTM là trở thành người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay thị trường ẩn khuất mà DN lớn ít hoặc không quan tâm. Chiến lược này tạo điều kiện cho DNTM hiểu kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với các DN khác.

Các loại chiến lược thị trường theo chu kỳ sống sản phẩm: Chiến lược thị trường sản phẩm mới: DNTM quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Giai đoạn này mức tiêu thụ tăng trưởng chậm, chi phí cao, lợi nhuận thấp. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing-mix. Ví dụ, chiến lược hớt váng chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá cao và chi phí khuyến mại cao. Chiến lược xâm nhập chớp  nhoáng: giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược giai đoạn tăng trưởng: Thời kỳ này sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ tăng và lợi nhuận tăng đáng kể, các ĐTCT bắt đầu xâm nhập thị trường. Một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng có ý nghĩa quyết định như: Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã; xâm nhập các đoạn thị trường mới; mở rộng phạm vi phân phối; giảm giá… Chiến lược giai đoạn bão hòa: Tốc độ tăng sản lượng tiêu thụ chậm dần, lợi nhuận ổn định hay giảm. DN có thể sử dụng chiến lược cải biến thị trường: cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm, giành khách hàng của ĐTCT, tăng mức sử dụng sản phẩm; cải biến sản phẩm; biến đổi các biến số marketing-mix như giảm giá, tăng cường phân phối, tăng quảng cáo… Chiến lược thu hoạch sản phẩm/giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Trong trường hợp này, DN phải giải quyết các sản phẩm yếu kém theo các bước: phát hiện những sản phẩm yếu kém và xác định chiến lược marketing phù hợp. Chiến lược thu hoạch sản phẩm đòi hỏi DN phải giảm dần chi phí của sản phẩm hay chi phí kinh doanh.

Nhận dạng tình thế chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại

Nhận dạng tình thế chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại là việc mô tả các nét đặc trưng chính yếu của tình thế thị trường mà DNTM hiện đang đối mặt. Quá trình nhận dạng bao gồm:

- Mô tả tình thế thị trường hiện tại: DNTM tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị trường hiện tại (quy cách và động thái thị trường/đoạn thị trường, ước lượng nhu cầu thị trường, hành vi mua khách hàng tương lai); của nhãn hiệu mặt hàng đang kinh doanh (doanh số, giá bán, chi phí cho từng mặt hàng trong một vài năm qua); tình thế cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, quy mô, mục tiêu, thị phần, chiến lược marketing… làm cơ sở để hiệu được mục đích và hành vi của đối thủ cạnh tranh); tình thế phân phối – bán hàng (doanh thu của các kênh phân phối, đặc trưng của từng kênh); môi trường vĩ mô (dân cư, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa…)

- Dự đoán xu hướng vận động phát triển thị trường: DNTM dự đoán xu hướng hướng tăng trưởng hay suy giảm của tổng cầu thị tường, cầu đối với hàng hóa của DNTM, lựa chọn tập khách hàng tiềm năng với giả thiết không có sự thay đổi của môi trường vĩ mô và của chương trình marketing của DNTM.

- Phân tích thời cơ/đe dọa cỉa thị trường và điểm mạnh/điểm yếu của DNTM. Từ phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài DN, nhận dạng thời cơ/đe dọa; việc phân tích điểm mạnh/điểm yếu phải được thực hiện trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh .

- Phân tích hậu quả và rút ra kết luận. Từ các mô tả phân tích trên, DNTM sẽ xác định rõ ràng các hậu quả và kết luận chính để đưa ra các quyết định liên quan đến chiến lược thị trường cũng như các chiến thuật tác nghiệp.

Vận dụng phân tích TOWS chiến lược: nhằm lượng định và phân tích tình thế chiến lược thị trường: trên cơ sở lượng định và phân tích đồng bộ 4 yếu tố nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu, doanh nghiệp thương mại xác định chính xác khách quan tình thế chiến lược thị trường.

- Về nguy cơ và cơ hội từ những thay đổi chiến lược từ thị trường và môi trường kinh doanh: Các nguy cơ và cơ hội thường xuất phát từ thị trường và môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô (các nhóm lực lượng kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa –xã hội, công nghệ…) và môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, đe dọa gia nhập mới, khách hàng, nhà cung ứng…). Để xác định cơ hội/nguy cơ, DNTM cần trả lời câu hỏi chính đâu là cơ hội tốt nhất với DN? Đe dọa lớn nhất của DN? Đối thủ cạnh tranh sẽ làm gì?...

- Về điểm mạnh và điểm yếu của DNTM: Điểm mạnh và điểm yếu của DNTM được xác định bởi các yếu tố tới từ môi trường vi mô chủ yếu bao gồm các lực lượng bên trong DN như các bộ phận chức năng (bộ phận kế hoạch – tài chính, sản xuất, R&D, marketing…) và mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng này. Ngoài ra, một số yếu tố thuộc môi trường ngành cũng có thể tạo nên điểm mạnh/điểm yếu của DN như tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất (thị trường các yếu tố đầu vào); những tổ chức dịch vụ môi giới marketing như công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo…; các tổ chức tài chính tín dụng…. DN trả lời các câu hỏi chính: những lợi thế của DN là gì? Đối thủ cạnh tranh đang làm tốt hơn DN ở điểm nào?...

Về nguyên lý cấu trúc ma trận TOWS, được thể hiện qua hình 2 và từ đó có thể xác định được 4 nhóm định hướng chiến lược: thị trường của DNTM