Quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo theo quy định mới nhất

Trong cấu trúc vận hành của nền kinh tế thị trường, quảng cáo không chỉ đơn thuần là công cụ chuyển tải thông tin thương mại mà còn là phương thức định hình tư duy tiêu dùng và phản chiếu trình độ phát triển văn hóa của một quốc gia. Trong đó, người quảng cáo – với tư cách là chủ thể khởi xướng, sở hữu sản phẩm, dịch vụ và chi trả kinh phí – đóng vai trò là "linh hồn" của mọi chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, đi cùng với quyền tự do ngôn luận và quyền tự do kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là những trách nhiệm pháp lý nặng nề nhằm bảo vệ trật tự xã hội và quyền lợi chính đáng của cộng đồng.

Hệ thống pháp luật Việt Nam, trọng tâm là Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành, đã thiết lập một hành lang pháp lý chặt chẽ để xác lập rõ ràng phạm vi quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo. Việc minh định các quy định này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông mà còn là lá chắn phòng ngừa các rủi ro pháp trị trong bối cảnh các hình thức quảng cáo xuyên biên giới và quảng cáo dựa trên thuật toán dữ liệu đang bùng nổ mạnh mẽ. Nghiên cứu sâu về quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo hiện nay chính là chìa khóa để nhận diện sự tương tác giữa lợi ích doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh dưới sự điều tiết của Nhà nước. 

1. Chủ thể người quảng cáo trong tương quan với các thực thể ngành

Việc xác định tư cách pháp lý của người quảng cáo không chỉ là vấn đề thuật ngữ mà còn là nền tảng để phân định trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm hành chính. Theo Khoản 5 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc quảng cáo về chính tổ chức, cá nhân mình.

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất trong quản lý nhà nước là phân biệt giữa bên có nhu cầu (người quảng cáo) và bên cung cấp giải pháp thực thi (người kinh doanh dịch vụ quảng cáo). Trong khi người quảng cáo là chủ sở hữu nội dung và là bên chi trả ngân sách, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (các agency) đóng vai trò là thực thể thực hiện một, một số hoặc toàn bộ các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng. Sự phân định này được thể hiện rõ nét qua bảng so sánh dưới đây:

Trong thực tiễn, người quảng cáo có quyền tự thực hiện các hoạt động quảng bá nếu có đủ năng lực và phương tiện, hoặc thuê các đơn vị chuyên nghiệp. Tuy nhiên, dù thực hiện theo phương thức nào, người quảng cáo vẫn luôn là "hạt nhân" chịu sự điều chỉnh chặt chẽ nhất của các quy định về tính trung thực thông tin.

Sự chuyển dịch sang kỷ nguyên số đã dẫn đến việc sửa đổi khái niệm quảng cáo để bao quát cả hành vi sử dụng con người làm phương tiện truyền tải. Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 đã mở rộng khái niệm này, không chỉ dừng lại ở việc sử dụng các phương tiện truyền thống mà còn bao gồm việc "sử dụng người" để giới thiệu sản phẩm đến công chúng. Điều này dẫn đến sự xuất hiện của các khái niệm mới như người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, bao gồm các cá nhân có ảnh hưởng (KOLs, KOCs, Influencers). Từ năm 2026, người quảng cáo khi hợp tác với các đối tượng này sẽ phải đối mặt với những yêu cầu khắt khe hơn về việc kiểm chứng hồ sơ và minh bạch hóa nội dung tài trợ.

2. Quyền lợi của người quảng cáo

Theo Điều 12 Luật Quảng cáo 2012 Quyền của người quảng cáo được thiết lập dựa trên nguyên tắc tự do kinh doanh và quyền tiếp cận thông tin công bằng. Các quyền này cho phép chủ thể chủ động xây dựng chiến lược tiếp thị đồng thời đảm bảo sự tương tác hiệu quả với các cơ quan quản lý địa phương.

2.1. Quyền tự quyết về nội dung và phương thức tiếp cận thị trường

Người quảng cáo có quyền tự do quảng cáo về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình và hoàn toàn được quyết định hình thức, phương thức quảng cáo. Quyền này thể hiện sự tôn trọng của pháp luật đối với tính sáng tạo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, quyền tự quyết này không phải là tuyệt đối mà phải nằm trong khuôn khổ các hành vi bị cấm quy định tại Điều 8 của Luật.

Các khía cạnh của quyền tự quyết bao gồm:

• Lựa chọn thông điệp: Doanh nghiệp được quyền xây dựng câu chuyện thương hiệu, hình ảnh minh họa và các thông điệp truyền thông phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
• Lựa chọn nền tảng: Người quảng cáo có quyền lựa chọn thực hiện trên báo in, truyền hình, mạng xã hội, hoặc các phương tiện quảng cáo ngoài trời tùy theo ngân sách và đối tượng khách hàng.
• Lựa chọn đối tác thực hiện: Doanh nghiệp có quyền tự do lựa chọn các agency, người nổi tiếng hoặc các nền tảng phát hành quảng cáo dựa trên các thỏa thuận dân sự.

2.2. Quyền yêu cầu cung cấp thông tin quy hoạch quảng cáo ngoài trời

Đây là một quyền lợi mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro pháp lý và chi phí đầu tư. Người quảng cáo được cơ quan có thẩm quyền địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời đã phê duyệt. Quyền này tạo ra một "chiếc cầu" thông tin giữa doanh nghiệp và chính quyền địa phương, đảm bảo rằng các bảng, biển quảng cáo được lắp đặt tại các vị trí hợp pháp, không vi phạm hành lang an toàn giao thông hay mỹ quan đô thị.

Ý nghĩa thực tiễn của quyền yêu cầu thông tin quy hoạch:

• Minh bạch hóa đầu tư: Doanh nghiệp biết rõ khu vực nào được phép dựng pano lớn (billboard), khu vực nào chỉ được treo băng rôn để từ đó xây dựng kế hoạch tài chính chính xác.
• Tránh lãng phí: Việc nắm rõ quy hoạch giúp tránh tình trạng lắp đặt xong lại bị buộc tháo dỡ do nằm ngoài vùng quy hoạch hoặc vi phạm an toàn điện lưới, đê điều.
• Tạo sự công bằng: Mọi người quảng cáo đều có quyền tiếp cận các bản vẽ chi tiết và danh mục vị trí đã được niêm yết công khai tại trụ sở Ủy ban nhân dân các cấp.

2.3. Quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo

Trong các trường hợp nội dung quảng cáo có tính chất phức tạp hoặc liên quan đến các vấn đề nhạy cảm về văn hóa, chính trị, người quảng cáo có quyền yêu cầu cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo thẩm định sản phẩm. Quyền thẩm định này đóng vai trò như một bộ lọc chất lượng (Quality Assurance), giúp doanh nghiệp tự tin hơn khi phát hành sản phẩm ra công chúng và hạn chế tối đa các nguy cơ bị xử phạt hành chính do sai sót vô ý về mặt nội dung.

3. Nghĩa vụ bắt buộc và trách nhiệm tuân thủ của người quảng cáo

Nghĩa vụ của người quảng cáo được quy định chặt chẽ tại Điều 12 Luật Quảng cáo 2012, tập trung vào trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo sự chính xác của thông tin trong nền kinh tế.

3.1. Nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực và chính xác

Đây được coi là nghĩa vụ lõi của người quảng cáo. Họ phải cung cấp cho bên dịch vụ quảng cáo hoặc bên phát hành quảng cáo các thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về sản phẩm và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo. Nghĩa vụ này không chỉ giới hạn ở việc nói đúng sự thật mà còn bao gồm việc cung cấp các bằng chứng pháp lý để chứng minh cho thông tin đó.

Các tài liệu bắt buộc thường bao gồm:

• Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của chủ thể.
• Các loại giấy phép chuyên ngành như: Giấy phép lưu hành sản phẩm, Giấy chứng nhận hợp chuẩn, hợp quy.
• Tài liệu chứng minh cho các từ ngữ so sánh như "nhất", "tốt nhất", "số một".

3.2. Trách nhiệm bảo đảm chất lượng sản phẩm so với nội dung quảng cáo

Pháp luật yêu cầu một sự đồng nhất tuyệt đối giữa lời giới thiệu và giá trị thực tế của sản phẩm. Người quảng cáo phải bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo đã công bố. Mọi sự thổi phồng công dụng, sai lệch về tính năng hoặc che giấu các tác dụng phụ đều bị coi là hành vi vi phạm nghĩa vụ và có thể dẫn đến các chế tài nghiêm khắc.

3.3. Nghĩa vụ cung cấp tài liệu cho cơ quan nhà nước và người tiếp nhận

Người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp các tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu. Trong kỷ nguyên số, nghĩa vụ này còn mở rộng sang việc lưu trữ dữ liệu quảng cáo. Theo quy định tại Nghị định 342/2025/NĐ-CP, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng phải lưu trữ thông tin về hoạt động quảng cáo trong thời gian 3 năm, và người quảng cáo có trách nhiệm cung cấp hồ sơ để phục vụ việc lưu trữ này.

4. Trách nhiệm pháp lý của người quảng cáo khi có sai phạm

Hệ thống pháp luật Việt Nam thiết lập một cơ chế trách nhiệm đa tầng, từ hành chính, dân sự đến hình sự để xử lý các sai phạm trong hoạt động quảng cáo.

4.1. Trách nhiệm trực tiếp và trách nhiệm liên đới

Người quảng cáo chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp tự thực hiện quảng cáo trên các phương tiện. Tuy nhiên, trong bối cảnh thuê bên thứ ba thực hiện, khái niệm trách nhiệm liên đới trở nên cực kỳ quan trọng.

Cơ chế trách nhiệm liên đới được quy định như sau:

• Trong lắp dựng công trình: Người quảng cáo liên đới chịu trách nhiệm nếu công trình quảng cáo (như bảng biển lớn) được lắp dựng không đúng giấy phép xây dựng hoặc chưa được cấp phép.
• Trong nội dung thông tin: Nếu nội dung quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại cho người tiêu dùng, người quảng cáo và bên thực hiện dịch vụ phải liên đới bồi thường thiệt hại theo quy định của Bộ luật Dân sự 2015.
• Trách nhiệm với Người có ảnh hưởng (KOLs): Từ năm 2026, nếu một nghệ sĩ quảng cáo sai sự thật dựa trên thông tin do doanh nghiệp cung cấp, cả nghệ sĩ và doanh nghiệp đều phải chịu trách nhiệm liên đới trước pháp luật và người tiêu dùng.

4.2. Các hành vi bị cấm và khung xử phạt hành chính

Nghị định 38/2021/NĐ-CP và Nghị định 128/2022/NĐ-CP quy định chi tiết về các mức phạt đối với vi phạm của người quảng cáo.

Lưu ý: Mức phạt đối với tổ chức bằng 02 lần mức phạt đối với cá nhân.

Trong các trường hợp nghiêm trọng, hành vi vi phạm nghĩa vụ của người quảng cáo có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015. Nếu một người đã bị xử phạt hành chính về hành vi quảng cáo gian dối mà còn tái phạm, mức phạt có thể lên tới 100 triệu đồng hoặc cải tạo không giam giữ đến 03 năm. Đặc biệt, đối với các sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe như thuốc giả, thực phẩm bẩn, hình phạt có thể lên tới nhiều năm tù.

Kết luận

Hệ thống quy định về quyền và nghĩa vụ của người quảng cáo không chỉ là tập hợp các chế định điều tiết hành vi kinh doanh mà còn là nền tảng để xây dựng lòng tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Quyền được tự do lựa chọn hình thức, phương tiện và nội dung quảng cáo chỉ có thể phát huy giá trị bền vững khi được đặt trong khuôn khổ của sự thượng tôn pháp luật và trách nhiệm đối với cộng đồng. Người quảng cáo hiện đại không chỉ cần am hiểu về chiến lược truyền thông mà còn phải sở hữu tư duy pháp lý nhạy bén để thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về tính chính xác của thông tin, bản quyền trí tuệ và bảo vệ các giá trị văn hóa cốt lõi.

Nhìn về tương lai, khi quảng cáo ngày càng thâm nhập sâu vào đời sống cá nhân thông qua các nền tảng số và trí tuệ nhân tạo, ranh giới giữa quyền lợi cá nhân và trách nhiệm xã hội của người quảng cáo sẽ tiếp tục là bài toán đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng của khung khổ pháp lý. Việc thực thi nghiêm túc các nghĩa vụ pháp lý không nên được coi là rào cản, mà phải là tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp để doanh nghiệp khẳng định uy tín trên thương trường. Một môi trường quảng cáo lành mạnh, nơi mà người quảng cáo sử dụng quyền hạn của mình một cách thông minh và tuân thủ nghĩa vụ một cách tự giác, chính là động lực quan trọng để thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế gắn liền với tiến bộ xã hội. Đây không chỉ là yêu cầu của pháp luật mà còn là mệnh lệnh từ thị trường trong kỷ nguyên kinh tế minh bạch và phát triển bền vững.

Mọi vướng mắc pháp lý vui lòng liên hệ Luật sư tư vấn pháp luật trực tuyến qua điện thoại gọi: 1900.6162 để được đội ngũ luật sư giàu kinh nghiệm của Công ty luật Minh Khuê tư vấn, giải đáp chi tiết.Chúng tôi rất hân hạnh khi nhận được sự hợp tác của quý khách hàng. Xin chân thành cảm ơn!