1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing

1.1 Khái niệm xúc tiến

Theo quy định của Luật thương mại 2005 thì :"Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại."

Khái niệm, đặc điểm, hình thức và vai trò của xúc tiến thương mại?

>> Luật sư tư vấn pháp luật doanh nghiệp, gọi: 1900.6162

Những hoạt động xúc tiến thường thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.
Các hoạt động trong marketing-mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định  giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa các doanh nghiệp với trung gian marketing.

1.2 Mục đích của xúc tiến

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên công ty trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài , giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự các trung gian-bán buôn, bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới thị trường cũng ngày càng được mở rộng nên những vấn đề truyền thông cũng ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chính của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường.
Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến còn dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Xúc tiến còn là công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến.
Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Những doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành nên thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.

1.3 Tầm quan trọng của xúc tiến

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing – mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing – mix . Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần đến xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận biết để được ưa thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khách hàng sẽ khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng hay những hiệu quả mang đến cho xã hội
Những lợi ích của xúc tiến:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và cho sản phẩm.
- Tìm được cho công ty những khách hàng, thị trường lớn và ổn định.
- Thông tin về đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
- Quảng bá sản phẩm hiện có.
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
- Giới thiệu các điểm bán.
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua.
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.

2. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

2.1 Quảng cáo.

Theo quy định của Luật thương mại 2005 thì :"Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình."
Về bản chất:
- Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
- Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập, giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần, giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô của quảng cáo thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Diễn đạt có tích chất khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.
- Tính vô cảm: quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng.
Mục tiêu của quảng cáo:
- Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo là phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị và về marketing- mix.
 Phương tiện quảng cáo:
Các loại phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…hiện nay đang được sử dụng phổ biến.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm.
- Hiện nay còn các phương tiện quảng cáo mới như web 2.0, blog, các trang mạng xã hội,…
Khi chọn phương tiện quảng cáo doanh nghiệp cần chú ý các điểm sau:
- Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ số lượng người xem, nghe quảng cáo.
- Tấn suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số lần phát hành và số lần đọc.
- Tác động: bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng.

2.2 Tuyên truyền và Quan hệ công chúng.

• Tuyên truyền:
Khái niệm: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.
- Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện thông tin về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp.
 Đặc điểm của tuyên truyền: Ít tốn kém, Độ tin cậy cao, Nhiều độc giả hơn, Nhiều thông tin hơn, Kịp thời, Khó điều khiển, Số lần đưa tin có giới hạn.
• Quan hệ công chúng:
Khái niệm:Đây là hoạt động truyền thông xây dựng để bảo vệ truyền thông và danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.Đối tường tiếp nhận các thông điệp: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác.Về cơ bản, những hoạt động quảng cáo, hỗ trợ bán hàng trong khi những hoạt động quan hệ công chúng tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
Đặc trưng của quan hệ công chúng:Sự tin cậy cao: những câu chuyện dài, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. Quan hệ công chúng tạo uy tín để quảng  cáo được khẳng định và giúp công ty đạt được sự tin cậy của cộng đồng.Làm mất phòng thủ của khách hàng: quan hệ công chúng có thể tác động đến những khách hàng tiềm năng. Những thông điệp gởi đến người mua giống tin tức hơn là chào bán hàng, mang tính thông tin hơn là tính thương mại.Kịch tính hóa: cũng giống như quảng cáo, quan hệ công chúng tạo kịch tính cho công ty, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng bá cho sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng.
Mục tiêu của quan hệ công chúng:
Những mục tiêu của quan hệ công chúng đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành cụ thể như:Đạt được những vị trí tốt trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty, Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty, Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra cuộc tranh luận, bút chiến, Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo, Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh, Giữ vững tình cảm của công chúng, Vươn tới nhiều nhóm phương tiện, Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.
Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho báo đài, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, họa báo, phim video, thông tin khẩn cấp… Tuyên truyền sản phẩm, Truyền thông của công ty, Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật, Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh công ty.

2.3 Khuyến mãi

Khái niệm:Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời.

2.4 Bán hàng trực tiếp

Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt cảu nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng. Ngoài ra, bán hàng trực tiếp cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.

2.5 Marketing trực tiếp

Khái niệm:Marketing trực tiếp là việc sử sụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những  khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Lợi ích của marketing trực tiếp: Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn, Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa, Marketing trực tiếp có thể xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng, Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn, Thử nghiệm những thay đổi về quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích…, Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng, Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng, Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưu thích của công ty, Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog: Catalog thông tin những thông tin đặc trưng về sản phẩm, bộ suu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…,  Marketing qua thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại liên lạc miễn phí…, Marketing từ xa qua điện thoại, thư, Marketing trực tiếp qua các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí và tạp chí.
Trân trọng!
Bộ phận tư vấn pháp luật doanh nghiệp - Công ty luật Minh Khuê